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觀察者網訊（文/莊怡 盧思葉 編輯/莊怡）過去半年，對于習慣了國內電商套路的跨境賣家來說，無疑是極其痛苦的。“刷單炒信”等在國內屢見不鮮、屢禁不絕的做法，遭到了亞馬遜的釜底抽薪。

5個月、封禁600個中國賣家品牌銷售權限、3000個賣家賬號、損失預估超千億元……

除了開拓多元渠道這樣的事后措施，對于成長中的中國賣家和跨境平臺來說，合規經營四個字在血淋淋的教訓下被迫刻進了DNA。也引發了我們思考，把自己命脈交給亞馬遜的商家們，為何沒有更好的渠道對外經營？我們如何才能沖出亞馬遜設下的藩籬，具備獨立運營的能力？

“一視同仁”

今年4月開始，亞馬遜就開始針對操縱評論、商品中放禮品卡索評、社交媒體使用現金等方式索取虛假評論的商家進行了一系列“封號”處罰，不少中國跨境電商賣家接連被“封號”。首先是針對“換好評”進行“封店”處罰；其次重點打擊關聯賬號，打擊面從大賣家擴大到中小賣家。

這次封號被認為是亞馬遜近年來最大規模的整治行動，造成了中國跨境電商賣家中的“大地震”，其中包括帕拓遜、傲基、有棵樹、澤寶等頭部大賣家的賬號均被封停。

“有棵樹”稱：在亞馬遜平臺上被凍結店鋪資金約1.28億元，2021年度累計新增被封站點數約400個；被譽為“A股跨境第一股”的亞馬遜大賣家帕拓遜主賬號被重罰，旗下品牌Mpow的備案被平臺注銷，資金被凍結，賬號被封；義烏華鼎全資子公司通拓科技多個品牌涉及的54個店鋪暫停銷售、涉嫌凍結資金4143萬元，占公司2020年年末貨幣資金的4.27%。

據深圳市跨境電子商務協會7月統計顯示，在過去兩個多月，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業損失金額預估超千億元。

但亞馬遜不是只針對中國商家，亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區執行總裁戴竫斐（Cindy Tai）稱，“我想澄清的是，這次事件以及所有的對賬號的處理方式，亞馬遜的規則和政策是全球一致的，所以不論是賣家規模的大小或者來自哪一個國家，我們都是一視同仁的。這些賬號的處理并不涉及任何其他外在因素，包括政治因素。”

值得注意的是，在戴竫斐上述回應當天，亞馬遜全球開店宣布將其在亞洲的首個綜合性賣家培訓中心落戶杭州。據悉，培訓中心第一期投入建設面積達上千平方米。預計未來三年內，亞馬遜全球開店在杭州的辦公運營場地和團隊規模，將分別擴大六倍。

戴竫斐宣布首個綜合性賣家培訓中心落戶杭州

這意味著，亞馬遜對中國市場保持著積極的態度。“中國賣家在亞馬遜平臺的銷售額占比并沒有發生改變，希望能夠更好維護消費者的權益，也是保證賣家在亞馬遜有好的營商環境。”戴竫斐表示，從官方數據上，沒有觀察到封號事件對中國賣家的業務影響。“受到疫情的影響，中國賣家在亞馬遜上的業務增長是可觀的。”

但這無疑給所有的中國賣家敲響了警鐘，一是流量時代“刷單炒信”行為必然被淘汰，二是除了遵守亞馬遜規則，沒有任何話語權，三是依賴單一渠道弊端明顯，損失慘重。

押寶“多元布局”

2018年，張琦（應受訪者要求，張琦為化名）在亞馬遜上開了一家美妝店鋪，短短一年，就做到了單品在美容與個護一級類目下長期保持TOP1。好景不長，這家店很快就被國外同行盯上了，被惡意投訴“外觀專利侵權”。

隨后張琦通過美國律師協調處理掉了這個棘手問題，產品也得以重新上架，但這期間被下架乃至于沒有律師周旋可能帶來的封號后果，令張琦心驚。

“事后我們深刻感受到，單一渠道布局對品牌發展非常不利，風險太大。而且，依附國外平臺做生意，如果遇到糾紛，處理起來復雜且被動”。

亞馬遜的確有讓中國跨境賣家選擇的理由。作為互聯網上最早經營電子商務的公司，27年間，它從一個買賣書籍的垂直網站一路成為包含全球商品品種最多的網上零售商和全球第二大互聯網企業，是北美洲、歐洲的最主要線上購物平臺。

據調查機構Cross-Border Commerce Europe報告顯示，2020年，包括英國、瑞士和挪威在內的歐洲線上跨境電商市場（不包括旅游）銷售額為1154億歐元，其中亞馬遜占據最大份額443億歐元，占比38%。另據富事高商務咨詢公司（FTI Consulting）報告預測，到2023年，亞馬遜在線零售份額將占到美國電商市場50%。

即便亞馬遜在跨境電商方面是老大地位，這次事件之后，也讓張琦意識到多渠道布局的重要性。“我們開始考慮多平臺、多渠道、多市場，to C+ to B的全鏈路品牌出海戰略布局。”

張琦的應對措施也代表了很多中國商家。自亞馬遜開始重拳整治以來，阿里巴巴旗下ToB國際站ToC速賣通、eBay、Wish、Shopee，乃至于自建獨立站……成為這些商家們的“救命稻草”。

亞馬遜的主要優勢在于自建倉庫和物流配送體系，但賣家需要將貨品提前發到倉庫，這也間接造成賣家的囤貨和資金鏈壓力。在封號壓力下，這些貨品去處沒有著落，直接處理還需要額外花費。

相比亞馬遜的百貨商店模式，其他平臺類似于大賣場，商家擁有更高的庫存靈活度和更小的貨款周轉壓力。

張琦介紹，她很早就開始著手做國際站，即便是RTS（全球批發），也有15天發貨期，沒有囤貨壓力。另外在可以收定金的前提，資金壓力也會大大緩解。但她也面臨新的問題，從C端轉向B端，業務如何平滑承接？從前不用操心的物流配送，如何選擇合適的合作伙伴。

另一條商家們喜好選擇的，則是獨立站。顧名思義，獨立站擁有獨立的域名、空間、頁面的網站，通過網站可以進行商品線上推廣、銷售、售后等一系列交易和服務，例如品牌官網。

在獨立站運營上，快消服裝公司SHEIN已經有了成功的經驗，SHEIN在全球范圍的應用軟件下載量超2億，甚至超過了快消品牌H&M和Zara，2020年實現營收近100億美元，連續八年增長超過100%。

SHEIN官網，獨立站直接作為購物平臺

頭部商家的成功給行業帶來了更多信心，目前，越來越多的跨境電商踏上了自建“獨立站”的道路。張琦表示，相比亞馬遜，獨立站投入和風險更小，也符合國外消費者“一件代發”的需求，同時能夠為品牌積蓄私域流量。

上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡教授接受觀察者網采訪時分析稱，商家轉向速賣通、國際站，而不僅僅只是押寶亞馬遜，其實是“不把雞蛋放在一個籃子里”的道理，也是避免風險的良策。不過，與在平臺上開店的“拎包入住”相比，自建獨立站是需要時間、成本、甚至包括人才的不菲投入的。但作為將來可自控的渠道，值得鼓勵并支持有一定實力的商家自建獨立站。

不過，勞幗齡同時指出，多渠道發展的前提是，商家依然需要遵守平臺的規則，而不是在平臺間尋找規則的縫隙。

匯業律師事務所高級合伙人李天航同時對觀察者網指出，獨立站的自建網站和APP運營行為在中國境內，首要前提仍是嚴格遵守中國的相關法律法規。同時，由于跨境商家的服務對象涉及境外主體，也需要受到其他國家法律法規的約束。如在TO C 端的跨境電商平臺，商家主要面臨國外以GDPR（一般指通用數據保護條例）為主的有關個人信息保護的相關法律法規約束。

李天航還指出，根據服務對象的不同，中國商家應適應其他國家關于公民信息保護和數據出境等相關規定，同時遵守平臺的合法規則。