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觀察者網訊（文/胡毓靖 編輯/莊怡）黃光裕回歸后的首次投資人會議前，國美零售的股價一度拉升超10%。

4月7日晚，國美零售舉行全球投資人會議，黃光裕作為創始人回答投資者提問。遲到加入電商布局的國美，態度謙虛，希望資本市場給予自己更多自證空間，黃光裕本人則在會議中多次強調娛樂營銷的玩法和低價相結合的模式優勢。

他認為當下的電商雖然已經加入了直播和短視頻的玩法，但很快就會面臨瓶頸。

而國美的優勢至少有兩方面：一是電器零售原本是國美的優勢，近年來市場占比下滑，但仍有上升空間；二是國美在電商上進入時間落后，但用戶已經完全被教育起來，國美的學習成本遠低于當時的同行，也在商業模式等方面學到不少經驗，現在從全供應鏈、零售商和用戶思維等方面考慮問題。

重回賽場免不了與巨頭的競爭，對于京東和拼多多的競爭合作關系，黃光裕直言，“對于競爭，誰也滅不了誰，我們不排除與任何一方合作。”

娛樂營銷和低價模式，國美零售重回賽場的切口

國美零售3月31日公布2020年財報顯示，2020年國美零售營收和凈利潤雙降。全年營收441.19億元人民幣，同比下降25.83%；全年歸屬母公司凈利潤為虧損69.94億元人民幣，而2019年同期為虧損為25.90億元人民幣。

這是國美零售連續第四年虧損，累計虧損額約150億元。

黃光裕出獄后，國美追趕零售發展腳步，在2021年初推出“真快樂”App，意在通過全面提升和實現國美零售場景體驗化、內容生動化、行銷趣味化及分享社交化功能，以形成國美獨特的零售生態圈。

在回歸后的首次對外講話中，黃光裕宣稱力爭用未來18個月的時間，使國美恢復原有的市場地位。

據國美零售的去年財報，“真快樂”App的GMV同比預計增長近4倍，每月活躍用戶穩定在4000萬規模，同時，國美2021年第一季度銷售收入同比預計提升超170%。

在投資人會議中，黃光裕表示自己對這個成績并不驕傲，“因為之前的基礎接近為零，這個增長并不奇怪”，他對“真快樂”寄予的預期是，18個月內，月活用戶達到1億以上。此外，線下門店擴張至6000家，非家電銷售收入占比提升至30%。

當前國內零售市場正在變革邊緣，多位巨頭各有戰略。阿里MMC事業群剛剛官宣了升級600萬家零售店的“近場電商”模式，京東則在積極布局即時零售和配送，老對手蘇寧更是以每個季度開千家新店的速度在搶占市場。

對此，黃光裕認為，國內零售市場在消費升級和內循環的背景下仍有很大的提升空間，現在主流的電商和零售平臺已經開始到了收割紅利的階段，而國美在此時以娛樂化營銷和低價介入，對于用戶而言，吸引力仍然很大。

資產負債率超90%，黃光裕一人如何挽狂瀾？

不過，擺在國美零售和黃光裕面前的難題，還不止是如何重回賽場分到一杯羹，還有自身的多年積弊。

除了連續四年虧損，國美近年的負債率也一路走高，從2016年的66%，爬升至2019年的89%。2020年財報顯示，國美零售的總資產為705億，但總負債高達656億，資產負債率再度拔高至93%。

面對債臺高筑和業績連虧，國美零售的壓力可想而知。

在投資人會議中，黃光裕表示“真快樂”可能在初期會虧損，線下的裝修需要耗費一定資金，希望通過薄利多銷的方式快速周轉，供應鏈今年的收入希望能突破8億，同時保持現金流為正，“希望構建網絡的同時能增加一些資產”，“這幾年的負債率還是比較高，盡快降低，也是我們努力的目標”，黃光裕說道。

當前的國美，線上既然要靠低價模式來吸引用戶提升GMV，勢必要犧牲盈利空間換來市場的擴張，而線下門店的擴張更需要足夠的規模效應和價格優勢才能在并不理想的線下消費環境中吸引用戶，而娛樂化的營銷僅僅依靠生態內的力量并不足以造勢，這方面的成本也不容忽視。

黃光裕強調，為了盡可能采取輕資產的模式，線下將采取直營+加盟兩種模式，招商租賃加提成在快速擴張下的資金壓力較小，一方面實現線下為線上引流的目的，另一方面緩解線下門店營收下滑的壓力，“這會形成真正的O2O，而不是兩套成本”。

他認為，線上下打通建立的社群也將成為國美零售未來的優勢之一，通過緊緊抓住用戶，逐步切入家居百貨、商超產品等領域，形成低價、準時配送和服務的整合優勢。

不過，這些玩法或多或少都是淘寶、京東和拼多多用過的玩法，對于并不樂觀的競爭環境，黃光裕認為，國美娛樂化電商的模式，能帶動更多用戶參與，“在買貨的時候想到玩，在玩的過程中想到買貨，就近體驗，這些都是國美勝出的可能”。

目前來看，不論線上線下，國美零售的新模式還處于投入期，盈利能力并未形成，而其線上下聯動、娛樂化營銷和就近體驗的優勢，更像脫胎于當下蘇寧、抖音快手和京東零售的綜合模式，業績承壓、債臺高筑，國美真正回歸零售這場游戲的主場還要很久。

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