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不敢不燒錢

錢都燒在哪里了？從各公司的財報來看，營銷費用大幅增長是導致虧損的重要原因。

中科院發布的調研報告顯示，近50%的家長選擇在線教育平臺時，更看重平臺口碑，緊隨其后為平臺價格、師資，平臺服務和資質等往往不做重點參考。

網經社電子商務研究中心在線教育分析師陳禮騰也對觀察者網指出，教育是非常依靠口碑的行業，傳統教育很大程度是依靠品牌知名度以及熟人介紹進行獲客。教育不可馬虎，這也導致家長平臺的選擇就十分謹慎。

因此，在線教育平臺們都在斥巨資投放廣告，打造品牌形象，提升效應。QuestMobile發布的《2020移動互聯網廣告洞察報告》的數據顯示，教育行業目前處于燒金營銷模式階段，各家公司的廣告投放預算充足，媒介組合正逐步實現全面覆蓋。僅在7月，教育行業廣告主的投放費用就超過20億元。

今年，在線教育行業獲客的暑假黃金期，多家公司的營銷費用達到歷史新高。2020年第三季度，好未來營銷投入為9.98億元；跟誰學營銷費用再創單季度新高，達到20.56億元，較去年同期大漲522%。

網易有道的營銷總費用也達到了11.48億元，同比增長近4倍；新東方作為老牌機構也無法省下營銷推廣的費用，2020財年，新東方在線的銷售費用為8.72億元，占當期營收10.81億元的80.7%，同比增長96.4%。

此前有媒體報道，今年暑期，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學的營銷推廣預算分別為15億元、12億元、10億元和8億元。僅這四家在線教育機構在暑期的營銷推廣預算總額就達到了45億元。

在巨額投放下，鋪天蓋地的廣告出現在電視、電梯、路牌和APP等各類渠道上。上市6年從未簽約代言人的網易有道簽下了中國女排總教練郎平作為首位代言人，同時，作業幫也拿下了中國國家女子排球隊官方教育品牌的合作。

在線教育平臺大規模投放廣告

猿輔導則在央視砸下重金，贊助春晚后陸續獨家冠名了《中秋詩會》、《開講啦》等文化知識類節目，還拿下了北京2022年冬奧會和殘奧會贊助商，成為奧林匹克歷史上第一家在線教育行業贊助商。

跟誰學旗下的高途課堂則把“娛樂營銷”作為品牌營銷戰略的重要一環，和《中國好聲音》、《極限挑戰》等知名綜藝達成合作。

此外，營銷費用的另一個重頭戲是低價課推廣。

為了吸引新用戶，各平臺都推出49元、29元、9元等價位的低價試聽課。曾經就職于猿輔導的輔導老師李天琦告訴觀察者網，猿輔導有“29+1"的特訓體驗課，30元即可報名兩個科目的特訓班，還可以領取相關的教材資料，對家長和學生來說，這是一門不會虧的買賣。

學而思網校、作業幫、高途課堂都曾推出9元特價課，部分9元特價課包括13節課時、1對1答疑和多件禮包。

多個在線教育平臺的低價課廣告

低價試聽課能吸引大量的流量，但想轉化成正價課用戶卻不容易。李天琦以自己所帶領過的試聽課體驗班舉例表示，“160人的班只有10人左右續報。”在湖南長沙工作的猿輔導老師張昊也向觀察者網指出，低價課續報率僅在10%-20%左右。

這意味著，在線教育平臺要花更多的錢，持續拉新，提高轉化。在反復流失用戶和拉新中，大量的資金燒在獲客成本上。

據此前燃財經報道，今年年初，整個行業投放一個小課包的成本大概是200元，如今這一數字已經上漲到1000元，不到一年時間翻了4~5倍。

新東方董事長俞敏洪曾透露，基本所有機構的獲客成本都在一年學生總收入的一半以上，56%是少的甚至有的機構到了100%。安信證券報告指出，行業正價課獲客成本平均2000-3000元。

陳禮騰在接受觀察者網采訪時表示，在線教育潛在用戶的獲取需要投入較高的營銷成本，一般占到整個銷售額的20%-30%，若推廣用戶對此沒有形成高需求，轉化率也不高。

據招商證券研究數據，在線教育的推廣轉化率（低價轉正價的比例）夏轉秋平均為15%-30%；留存率（正價用戶續班的比例）平均在50%-80%，轉化率和留存率均處于較低水平。