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（觀察者網(wǎng) 文/胡毓靖 編輯/莊怡）B站還有沒有那味？

8月7日至9日，B站線下活動Bilibili World在上海國家會展中心開展，展覽集演出、互動、游戲、購物于一體，以二次元、游戲、電競內(nèi)容為主，打造了一個屬于B站忠粉的ACG世界。

觀察者網(wǎng)小編在現(xiàn)場看到，參與Bilibili World觀展多為十幾歲的年輕人，有的還背著書包。但在這個Z世代的線下聚會里，他們沒有羞怯，雀躍著奔走于各個展區(qū)之間。

圖片來源：B站

對于上市兩年，剛剛走上商業(yè)化正軌的B站而言，這群黏性極強(qiáng)年輕的用戶是B站內(nèi)容創(chuàng)作的助力者和社區(qū)文化氛圍的監(jiān)督者，這也是資本市場持續(xù)看好B站，阿里、騰訊、索尼紛紛入股投資的原因之一。

行至11歲，B站早已不是只有二次元的“小破站”，通過大量采購契合平臺和用戶調(diào)性的內(nèi)容，B站變成了用戶口中的“嗶哩嗶哩礦業(yè)無限公司”，無論是內(nèi)容版圖還是商業(yè)版圖，都有著極大的想象空間。B站的未來，才剛剛鋪開。

加碼老片好造梗，B站不止二次元

2020年上半年，是B站和陳睿夢寐以求的破圈之年。

這個以二次元起家的興趣社區(qū)，從未擁有比當(dāng)下更好的時刻：市值超過140億美元，月活躍用戶達(dá)1.72億，一季度營收23.2億人民幣，同比增長69%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。

創(chuàng)建于2009年的B站以二次元內(nèi)容立身，也從彼時創(chuàng)始人徐逸口中的“Acfun的后花園”和用戶口中的“小破站”，逐漸發(fā)展為騰訊、阿里、索尼爭相投資的上市公司，用戶忠誠度極高的大平臺。

圖片來源：B站

在Bilibili World上，十幾歲的年輕人是觀展主流，他們背著書包成群結(jié)伴，一側(cè)肩膀還背著展覽上購買的周邊，邊走邊和同伴談笑。艾媒咨詢分析師劉蕾蕾在接受觀察者網(wǎng)采訪時表示，“年輕人作為主流用戶群體的B站，具有活躍的社區(qū)氛圍、高頻互動的社交屬性、多元的原創(chuàng)內(nèi)容、良好的用戶付費習(xí)慣”。

年輕人的能量不止于此，劉蕾蕾認(rèn)為，“在B站，因為相同的興趣愛好走到一起的年輕人會為維護(hù)社區(qū)氛圍互相監(jiān)督，而對彈幕文化的認(rèn)可、對新事物的高接受度以及表達(dá)自我的追求，為B站用戶的內(nèi)容創(chuàng)作增添了動力。此外，新生代對于內(nèi)容付費的高接受度，讓B站內(nèi)容創(chuàng)作具備可持續(xù)性。”這也是B站被資本市場看好的原因之一。

在資本的加持下，B站不滿足于二次元內(nèi)容，開始做需求拓展。一方面拓展存量用戶的更多視頻內(nèi)容需求，另一方面，購買多元視頻內(nèi)容版權(quán)以吸引更多的增量用戶。

與愛優(yōu)騰砸錢加碼內(nèi)容軍備競賽不同，B站的版權(quán)購買采取的是契合平臺屬性的差異化戰(zhàn)略。

相比西瓜視頻加碼長視頻，上線原定院線上映的《囧媽》《大贏家》等影片，B站并于急于購買新內(nèi)容版權(quán)。在平臺已有大量UGC/PUGC內(nèi)容和用戶彈幕評論反饋的基礎(chǔ)上，B站對于版權(quán)內(nèi)容的選購可謂有的放矢。

觀察者網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，從去年7月開始，B站放映廳電影頻道上線了大量國內(nèi)外年代老片。據(jù)觀察者網(wǎng)統(tǒng)計，1980年前上映的影片共有556部，2018至2020年上映的影片資源僅有164部。

盡管B站新增用戶平均年齡僅21歲，但是具有年代感的影片對于B站受眾來說并不陌生。依托于用戶的造梗能力，《三國演義》《武林外傳》等經(jīng)典國產(chǎn)劇集都是B站拼貼再創(chuàng)作的對象。

以去年年底上線B站的《哈利·波特》系列為例，每部影片片頭，B站大批觀眾以“獅院報道（到）”“蛇院報道”“獾院報道”等形式表達(dá)自身和電影的情感連結(jié)，在多元的自我表達(dá)中，熱愛二次創(chuàng)作的B站用戶會將部分經(jīng)典臺詞進(jìn)行改編，而這也是經(jīng)典老片在B站受歡迎的原因之一。

《哈利·波特與密室》片頭

從這個層面來講，B站購買版權(quán)實際上是與平臺調(diào)性和用戶趣味雙重適配。除了口碑較好的動漫作品，B站一般不會為攬一波流量，花費巨額版權(quán)費用，冒犯活躍的用戶群體。

正如陳睿在2019年第四季度財報電話會議上談及競爭成本問題時所說，“視頻領(lǐng)域早過了燒錢買內(nèi)容的時代了，可能四五年前這種情況還有可能出現(xiàn)，但現(xiàn)在大家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態(tài)布局，包括創(chuàng)作者是否能在這個生態(tài)里獲得一個長期持續(xù)的事業(yè)目標(biāo)。”

B站破圈造勢初發(fā)力

相比過去十年的低調(diào)發(fā)展，近來B站創(chuàng)造了不少令業(yè)界艷羨的高光時刻。

在2019年年底的跨年晚會上，B站以日落、月升、星繁三個篇章開啟“青春憶大聯(lián)播”，UP主和主播為代表的小眾藝人以及五月天、吳亦凡、鄧紫棋等主流明星一一現(xiàn)身，獲得彈幕130萬條，是湖南衛(wèi)視跨年晚會在騰訊視頻彈幕數(shù)的6倍。

晚會結(jié)束后，從美東時間新年的納斯達(dá)克開盤，到1月3日周末收官，B站在兩個交易日上漲超過18%，市值上升10億美元。

意識到平臺的營銷潛力后，2020年上半年的B站破圈勢如破竹。

《后浪》在B站已有近3000萬播放量

5·4青年節(jié)前夕，B站推出時長3分52秒的視頻——bilibili獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》。52歲的何冰向年輕一代致辭，贊許他們和他們所屬的時代。鋪天蓋地的刷屏后，B站盤后股價大漲5.53%，“后浪”也成為年輕人的指稱，出現(xiàn)在每一篇10萬+熱文里。

盛夏畢業(yè)之際，B站又云集李宇春、樸樹、毛不易及B站音樂區(qū)UP主，在秦皇島阿那亞海邊直播bilibili夏日畢業(yè)歌會，《入海》“炮制”《后浪》成為爆款，為疫情下倉促離校的應(yīng)屆生彌補畢業(yè)儀式缺失的遺憾。

除了主動營銷自己，B站也正在成為其他品牌營銷自身的陣地。

7月1日，騰訊官方賬號在B站發(fā)布“今天中午的辣椒醬突然不香了”的動態(tài)，并投稿視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，作為對“騰訊和老干媽烏龍事件”的回應(yīng)，同時作為平臺的B站也順勢成功再次出圈。

劉蕾蕾認(rèn)為這些輿論熱點事件帶來的出圈效果都一定程度上提高了B站在資本市場的認(rèn)可度，“正如數(shù)據(jù)顯示《后浪》推出的當(dāng)日B站市值暴漲4.8億美元, B站從《后浪》發(fā)布前不滿90億美元的市值到最高市值達(dá)到165億美元都說明了出圈效果帶來了資本市場更多的關(guān)注。而‘騰訊老干媽烏龍事件’當(dāng)天給騰訊帶來的超高熱度，也讓資本市場見識到了B站強(qiáng)大的傳播效應(yīng)。”

B站數(shù)據(jù)顯示，騰訊發(fā)布的動態(tài)共獲得了轉(zhuǎn)評贊總數(shù)超過170萬，視頻的播放總量近120萬，是騰訊投稿其他視頻平均播放量的10倍左右。在動態(tài)下方，環(huán)球時報、中興手機(jī)開啟“蹭熱點”模式，在評論區(qū)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎互動，被人笑稱為“鵝廠有難，八方點贊，鵝廠受騙，笑聲一片”，將事件的輿論熱度進(jìn)一步放到最大。

游戲仍是營收和布局重點

據(jù)B站2020年第一季度財報，游戲在總營收中的占比已經(jīng)降到49%，相比2017年的83.4%，近兩年的B站似乎成功做到了“去游戲化”。

但事實上，游戲仍然是B站的核心業(yè)務(wù)之一，B站的《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）、《公主連結(jié)Re:Dive》、《碧藍(lán)航線》等舊游的號召力依舊強(qiáng)勁。在Bilibili World現(xiàn)場，嗶哩嗶哩游戲區(qū)和電競區(qū)占據(jù)了大半個展館，各游戲分區(qū)內(nèi)的用戶爭相參加互動游戲贏取游戲周邊，《公主連結(jié)Re:Dive》展區(qū)前排起長隊，背著該游戲周邊購物袋的用戶在展館中隨處可見。

圖片來源：B站

B站游戲的熱度也體現(xiàn)在財報上，2020年第一季度，B站游戲業(yè)務(wù)收入同比增長32％至11.5億元，占總營收的一半。

B站還在繼續(xù)加碼游戲。

7月31日晚，B站游戲舉辦了成立以來的第二次新品發(fā)布會，一口氣公布了《寶石幻想：光芒重現(xiàn)》、《終末陣線：伊諾貝塔》、《斬妖行》等在內(nèi)的11款新游戲，類型涵蓋偶像養(yǎng)成、科幻機(jī)甲、艦?zāi)锶伺嫉榷喾N題材。

游戲領(lǐng)域開疆拓土，毗鄰的電競版圖也在加速布局。

8月1日，B站又宣布與拳頭游戲達(dá)成戰(zhàn)略合作，正式獲得中國大陸地區(qū)2020年至2022年連續(xù)三年英雄聯(lián)盟全球賽事獨家直播版權(quán)。具體內(nèi)容包括B站提高全球總決賽、季中冠軍賽、全明星賽在內(nèi)的直播與點播賽事內(nèi)容。同時在全球總決賽舉辦期間，B站將制作并上線第二直播廳、賽事點評等系列欄目。

拳頭游戲中國區(qū)總負(fù)責(zé)人林松透露選擇B站的原因：“B站不僅是年輕人高度聚集的視頻平臺，也是深受游戲愛好者歡迎的文化社區(qū)，擁有豐富的電競文化土壤。”

如果用戶足夠細(xì)心，也能發(fā)現(xiàn)B站對游戲內(nèi)容的野心。

從今年5月初開始，電競?cè)Φ拿餍锹殬I(yè)選手zzm、UZI、Clearlove等先后宣布入駐B站，為用戶帶來電競向的專業(yè)視頻，并更新日常生活向內(nèi)容。

UZI B站首頁

此外，F(xiàn)PX、IG等電競俱樂部也早在B站創(chuàng)立官方頻道。據(jù)B站電競分區(qū)下，頭部的英雄聯(lián)盟和王者榮耀目前分別共有161萬和141萬個視頻，觀看量分別高達(dá)246億次和110次。

在游戲和電競這一版圖里，B站儼然逐漸成為用戶在虎牙和斗魚之外的最優(yōu)選擇之一。

資本會繼續(xù)青睞B站嗎？

作為國內(nèi)少有的阿里巴巴和騰訊均有投資的公司，B站的地位不言而喻。4月，索尼的全資子公司——索尼美國公司（SCA）認(rèn)購B站總額4.98%的流通股，這也意味著通過索尼認(rèn)可B站作為中國“二次元”內(nèi)容窗口的戰(zhàn)略地位，從而選擇進(jìn)一步“聯(lián)姻B站”進(jìn)一步深入中國市場。

為什么B站如此被資本市場青睞？劉蕾蕾告訴觀察者網(wǎng)，“B站具備獨特的文化社區(qū)氛圍和大量的年輕用戶群體，而用戶和創(chuàng)作者的高質(zhì)量增長以及持續(xù)擴(kuò)大的品牌影響力都將進(jìn)一步抬升B站的商業(yè)價值，這些都將支持資本持續(xù)看好B站。”

相比抖音快手等平臺，B站一直在商業(yè)化的道路上走得十分謹(jǐn)慎。“過去B站UP主的視頻創(chuàng)作模式一直被稱為‘用愛發(fā)電’，UP主空有流量卻少流量變現(xiàn)的渠道”，劉蕾蕾表示。

2018年上市后，B站已經(jīng)有了明顯的商業(yè)化趨勢。7月9日，B站在傳出“赴港二次上市”后，又正式開放服務(wù)于優(yōu)質(zhì)UP主和品牌方的的花火計劃，并宣布8月1日前限時免受平臺服務(wù)費。

這不是B站在商業(yè)化的首次大動作。

去年10月，B站舉辦AD TALK 2019營銷大會，打出“萬物皆可B站”的主題，一方面向外界釋放內(nèi)容多元化的信號，另一方面宣布向潛在合作品牌開放內(nèi)容生態(tài)的橄欖枝。

另據(jù)B站2019年財報，第四季度的月付費用戶達(dá)到880萬，同比增長100%，實現(xiàn)自2018年上市以來最高增幅，但月付費用戶占月活用戶總比例不到7%，對比在線視頻行業(yè)平均18%的付費用戶比例，B站在用戶變現(xiàn)方面的想象空間還很大。

但是B站的商業(yè)化擴(kuò)張也令部分用戶和資本市場隱隱擔(dān)憂。

一位B站六年用戶小宣告訴觀察者網(wǎng)，“感覺B站最近有點抖音化了，無聊的內(nèi)容很多，營銷號泛濫，彈幕有時也不友好，還有一些UP主的粉絲感覺比飯圈女孩還瘋狂”，“彈幕環(huán)境變得有些戾氣了，可能是人變多了吧”，小宣說。

劉蕾蕾同樣認(rèn)為，“B站用戶高增長對原有社區(qū)文化帶來一定沖突，且B站在平衡社區(qū)文化以及商業(yè)變現(xiàn)方面仍有諸多困難需要克服。當(dāng)用戶高增長無法延續(xù)，商業(yè)變現(xiàn)局限難以沖破，資本對B站的追捧也將不復(fù)存在。”

在成立11周年慶活動上，陳睿說：“如果B站不是向前發(fā)展，那么它就一定會越來越衰落，直至滅亡，永遠(yuǎn)不可能停留在那個大家認(rèn)為的不大不小剛剛好的那個階段。”

B站的“小而美”時代徹底過去了，用戶的“夢幻樂園”還會在嗎？商業(yè)化的實質(zhì)性又進(jìn)展在哪里？在“多維質(zhì)疑”中的B站，只能繼續(xù)向前走，才能揭曉最后的答案。

（注：應(yīng)受訪者要求，文中小宣為化名）

本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。