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（觀察者網(wǎng) 文/盧思葉） 在線教育重新站上風(fēng)口，阿里也開始加碼入局。6月22日，淘寶發(fā)布“一億新生計劃”，正式宣布進軍教育領(lǐng)域。

據(jù)悉，淘寶計劃依托8億活躍用戶和直播、營銷、小程序等工具，及“猜你想學(xué)”的能力，搭建全新的在線教育基礎(chǔ)設(shè)施，未來三年幫助超1000家教培和知識付費機構(gòu)獲取10萬名以上新生。

疫情刺激下在線教育需求飛速增長，用戶消費行為的培養(yǎng)帶來了巨大的紅利和廣闊的市場空間，在線教育賽道再次成為焦點。這一次，淘寶宣布正式入局做教育，能分到蛋糕嗎？

“淘寶教育”頻道首頁

搭建在線教育整合平臺

教育轉(zhuǎn)型線上，淘寶的流量優(yōu)勢吸引著教育機構(gòu)進入。淘寶公布數(shù)據(jù)顯示，2020年1月-5月，教育培訓(xùn)類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，入駐教育機構(gòu)數(shù)增加5000家，“相當(dāng)于每月有一千家機構(gòu)來淘寶開課辦學(xué)。”

“萬能淘寶從來就不缺少教育產(chǎn)品。”淘寶教育事業(yè)部總經(jīng)理黃磊表示，今年年初在線教育大規(guī)模爆發(fā)，淘寶順勢而為加強運營。據(jù)了解，在平臺上，每個類別都已經(jīng)有相應(yīng)的教育機構(gòu)作為店鋪入駐，新東方、好未來、VIPKID、厚大教育等知名機構(gòu)也開設(shè)了旗艦店。

教育機構(gòu)淘寶店的產(chǎn)品以教育書籍和在線課程為主。觀察者網(wǎng)比較新東方淘寶旗艦店、當(dāng)當(dāng)專營店和京東自營店三個平臺發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)教育書籍的品類和價格沒有明顯差異，但網(wǎng)絡(luò)課程和線下班產(chǎn)品只在淘寶有售。

此外，如VIPKID、流利說等以在線課程產(chǎn)品為主的機構(gòu)，淘寶店鋪是主要的銷售渠道，以VIPKID的7天外教聽說課為例，客服對觀察者網(wǎng)表示該課程“只能在淘寶上購買”。

VIPKID天貓旗艦店

從這一角度來看，淘寶對在線教育產(chǎn)品的銷售有一定優(yōu)勢，但是，引進機構(gòu)店鋪還是停留在電商的層面。消費者在淘寶店鋪購買的在線課程大多數(shù)屬于“虛擬產(chǎn)品”，購買后需要到各機構(gòu)的APP上兌換和使用，淘寶平臺本身不提供直接的課程或者外部鏈接。本質(zhì)上，淘寶并沒有參與到在線教育的核心環(huán)節(jié)。

淘寶想要正式進入教育領(lǐng)域，重點還在新上線的精品課集合頁：“淘寶教育”頻道。

觀察者網(wǎng)瀏覽淘寶教育首頁發(fā)現(xiàn)，課程形式以視頻課和直播為主打，可以直接在頻道內(nèi)部觀看。上線的課程產(chǎn)品由入駐的教育商家提供，目前來看，淘寶試圖把各個機構(gòu)的在線教育產(chǎn)品整合到這一平臺上來。

視頻課覆蓋領(lǐng)域包括興趣、考證、親子、職場、語言、設(shè)計、運營、IT、創(chuàng)業(yè)等方面。目前，大部分產(chǎn)品是針對成人教育的課程，在線教育最熱的K12義務(wù)教育、素質(zhì)教育等產(chǎn)品在相應(yīng)機構(gòu)的店鋪內(nèi)才能找到。

流量方面，銷量較高的課程達到了500萬至600萬播放量，大部分課程播放量在十萬以下。直播板塊，下午兩點在播課程數(shù)量為個位數(shù)，直播間人數(shù)更是寥寥無幾 。

下午6點，直播板塊在播課程僅有一個

值得注意的是，這個頻道還沒有設(shè)置直接的入口，需要在淘寶APP主動搜索“淘寶教育”才能進入。可以看出，淘寶教育還處于起步階段。  

回顧淘寶在教育領(lǐng)域的動作，淘寶早就開始了在線教育的嘗試。2013年12月，淘寶在線教育平臺“淘寶同學(xué)”上線，走2B+2C的混合型平臺模式：機構(gòu)和用戶均可以在平臺發(fā)布課程或者在線直播。淘寶同學(xué)并沒有激起什么水花，2015年，淘寶同學(xué)更名為淘寶教育。

今年3月，淘寶教育事業(yè)部正式成立，與聚劃算、淘寶行業(yè)、C2M、內(nèi)容電商等部門平行，向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。

與淘寶同學(xué)的嘗試不同，這一次，淘寶教育的重點從搭建平臺轉(zhuǎn)移到搭建場景為主的營銷模式。

（圖源：淘寶教育）

淘寶教育運營總監(jiān)葉挺在接受媒體采訪時表示，淘寶教育做的事是把K12、大學(xué)畢業(yè)前后、初入職場等目標(biāo)群體基于標(biāo)簽進行整合營銷，把傳統(tǒng)教培和知識付費進行組合搭配，在商家端降低運營成本，在用戶端進行精準(zhǔn)投放。

天貓618期間，國貨品牌完美日記用卸妝濕巾搭配科學(xué)潔膚課，孕嬰品牌嫚熙通過“哺乳內(nèi)衣+職場媽媽背奶課”搭配，商品與課程搭配的場景出現(xiàn)在淘寶。

知識電商領(lǐng)域已初具規(guī)模，淘寶教育優(yōu)勢不明顯

“商品+知識付費”的交易閉環(huán)沿用電商思維，從這個角度看，淘寶教育就是在做售賣在線教育產(chǎn)品的知識電商。

與之相似的知識電商并不少，細分領(lǐng)域都有不同的平臺在占據(jù)市場：以喜馬拉雅FM、得到APP為代表的訂閱式音視頻知識服務(wù)，以知乎Live、豆瓣為代表的UGC知識分享 ，以在行、千聊、分答為代表的問答和付費專家咨詢，以及吳曉波頻道、三節(jié)課等垂直內(nèi)容平臺。

中國知識付費產(chǎn)業(yè)圖譜（圖源：艾媒咨詢）

易觀發(fā)布的《2019中國泛知識付費市場專題分析》報告顯示，泛知識付費市場已進入高速發(fā)展期，商業(yè)模式逐漸成熟。市場格局上，喜馬拉雅的音頻生態(tài)經(jīng)濟體已初步成型，在用戶規(guī)模、內(nèi)容數(shù)量、變現(xiàn)能力、內(nèi)容生態(tài)完整度以及品牌推廣力度處在行業(yè)前茅。

知識付費市場上從不缺乏提供綜合知識服務(wù)的平臺型產(chǎn)品，相比已布局的多個平臺，淘寶教育的獨特性和競爭力都表現(xiàn)平平。

在線教育的生意不好做，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年，在線教育行業(yè)大部分企業(yè)處于虧損狀態(tài)，行業(yè)6家上市公司中僅有跟誰學(xué)實現(xiàn)盈利。無論是在線教育還是知識付費，最終的問題都會回到用戶留存上來，續(xù)課率和復(fù)購率是營收的關(guān)鍵。

淘寶的8億流量能有多少為淘寶教育買單，至少目前看來，“學(xué)習(xí)將像逛街一樣簡單”的目標(biāo)還沒有實現(xiàn)。

（編輯 莊怡）

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