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本文來自微信公號“游戲葡萄”（ID：youxiputao），文| 托馬斯之顱。

在手游的黃金歲月，每個游戲人都津津樂道地咀嚼著那些草根逆襲的故事。哪位公司年凈利潤超過10億的老板曾是客服，哪位產品月流水過億的制作人曾是廚師，《刀塔傳奇》剛準備上線時曾被渠道給出“C”的評級……

但這樣的故事正在慢慢消失。從2018年到現在，只有Steam上還會零星出現爆款，草根團隊的手游幾乎再未進入暢銷榜前十，行業為夢想留下的空間越來越少，每個人都更加關注現實。

這個勢頭早有征兆。2018年初，央視《對話》欄目曾邀請完美、盛大和游族的高層討論游戲產業，結果當時一名CEO在觀眾席吐槽，他三年前在北上廣看了76家團隊，前段時間想交流一下，發現還存活的不到5家。有一家4款產品在跑，流水1000多萬，但到賬上的只有100萬出頭，這些錢只能填補80個研發人員的成本。他半開玩笑地和三位大佬說：“都是你們擠兌的。”

曾經憑借一個爆款逆襲，走上成功之路的莉莉絲CEO王信文也曾在公眾號中寫下直白的話語：

客觀來說，現在的時間點不適合在游戲行業創業，因為市場已經相當成熟，競爭也過于激烈，極少有屬于創業公司的成長路徑。翻開蘋果收入排行榜前100，在3年內成立的新公司屈指可數。

現在的中國游戲圈，是不是變得越來越現實了？

做研發：

“我手上要是有年流水幾十個億的項目，

我也能說匠心”

游戲圈變得現實的一個主要標志，就是不同階段下從業者的差距，變得越來越大了。

以研發為例，從最上游的IP說起，中小團隊往往渴望拿到一個不錯的IP，為自己保底，他們甚至愿意為此觸犯法律。葡萄君曾聽過一名從業者為盜版傳奇辯解：“版權這個東西就是大廠壟斷和賺錢的工具，我們都是為了生存。”

而對大廠來說，IP改編已經不再是有想象力的打法，他們都開始自建IP，甚至靠IP盈利。某快消行業品牌總監告訴葡萄君，現在《陰陽師》僅一個式神的合作授權費用就要百萬量級。

再說立項。一些老板往往認為新領域會是中小團隊的機會，例如愷英網絡CEO陳永聰看好小游戲和H5，“如果你沒有錢，沒有研發積累，那你就去拼創意，小游戲可能只要3個人就能開工。”

但一名小游戲公司的創始人告訴葡萄君，小游戲研發的創業成功率依然低得可憐，很多CP剛開始還有發行夢，但后來為了養活團隊，漸漸連項目方向都無法把控，最終淪為外包。現在研發需求少了，甚至外包都做不下去。

而在研發過程中，大廠往往喜歡強調打磨產品，提升品質的重要性。很多老板喜歡講網易的故事：《明日之后》、《神都夜行錄》都曾重新調整方向，拉長研發周期。

但現在做游戲實在太貴了。像是君海游戲CEO陳金海曾告訴葡萄君，以前2D產品的美術成本基本能控制在500萬，現在3D產品沒有2000萬投入做不出來——注意，這只是華南系買量產品的標準。

而代碼乾坤創始人董鈺鵬（前樂動卓越產品VP）告訴葡萄君，《我叫MT4》的研發成本是9000萬，《我叫MT5》的預算直接飆升至1.3億，“光是一個角色的美術成本就要8萬。”

《我叫MT4》

成本如此高企，小公司哪有資格談打磨？一名游戲公司CEO曾酸溜溜地向葡萄君訴苦：“網易總說匠心，我手上要是有年流水幾十個億的項目，我也能說匠心。”

錢和人息息相關。魂世界CEO劉哲曾告訴葡萄君，當一款產品的月流水做到200萬-300萬，接下來要朝2000萬-3000萬努力的時候，中小公司往往會發現自己承受不了相應的人才成本：“你招不來質量這么高的人，扛不住這個產品。”

與之對應，《王者榮耀》曾公開分享過自己的音樂音效設計，在聽說他們的主題曲由曾獲得奧斯卡、格萊美、金球獎的漢斯·季默制作后，一名從業者徹底絕望：“這種配置，中小團隊真的恐慌。”

在這些壓力下，很多中小團隊都希望獲得發行方的幫助，收回成本，可惜現在發行公司對產品的要求越來越高，合作態度也越來越現實。

游道易VP孫可在2018年就曾告訴葡萄君，在他看過的海量中小團隊產品中，讓他過目不忘的只有千分之一。即便產品優秀，他們也希望一起打磨，而非先給高額版權金。“有的CP想收回成本，開口就是100萬的預付，一點兒都不靠譜。”

即便是合作研發，發行對研發的要求也越來越高。一名發行公司CEO告訴葡萄君：“我們對合作方的要求除了實力，主要是……對方得有錢，要扛得住研發的風險。有些人把我們當成一頭大肥豬，說我們摳門，簽游戲不出錢。誰說的？我會出很多錢，但你也要出很多錢！”

于是小型研發團隊越來越難做出發行想要的產品，獲得合作機會，連生存都成了問題，更不用說做出爆款了。

拿產品：

“商務要怎么講，才能把一款

可以給騰訊的產品拿過來？”

中小發行面臨的境況不比研發輕松。憑借創意和天賦，研發還有一絲希望做出爆款。但在“產品荒”的當下，憑借慧眼找到一款不被他人看好的準爆款，幾乎是癡人說夢。

多名發行公司高層對“產品荒”的看法都一致：誰都不缺產品，但誰都缺好產品。那好產品都去哪兒了？頭部大廠當然是最集中的歸宿。

有發行公司CEO表示，他們現在已經取消了商務崗位，因為靠商務拿到頭部產品的成功率太低了。“商務要怎么講，才能把一個可以給騰訊的產品拿過來？我們還是姜太公釣魚吧，你和騰訊競爭什么？”

想拿創新品類或是細分領域的產品？不好意思，騰訊推出的極光計劃、GWB-騰訊游戲創意合作計劃就是為了捕捉這樣的漏網之魚。

極光計劃的部分合作產品

而在騰訊不是特別擅長的二次元領域，發行商一樣會面臨極其激烈的競爭。一名商務曾告訴葡萄君，現在連沒有二次元基因的廠商都在搶二次元的產品。而早在《明日方舟》研發商鷹角網絡的初創階段，就有老板向葡萄君感慨，他們想投錢都投不進去。

想拿海外的頭部產品？一名從某大廠離職的內部人士稱，公司代理某知名海外休閑游戲的價格是7000萬，他算了算，甚至覺得賺不回來：“這就是千金買馬骨啊。”

最頂尖產品的競爭則更加夸張。創夢天地創始人陳湘宇在接受左林右貍的采訪時曾表示，《我的世界》國區代理的競爭談到最后，只剩騰訊、網易和創夢天地。“最后騰訊先離場，因為微軟要求必須用XBOX的賬戶登錄。我最后談到一億美金，談不動了。結果網易那邊直接甩了個一億三千萬美金拿下。這你就能體會到我們在海外精品內容上的廝殺有多激烈。”

在拿產品越來越難的環境下，大發行已經開始從源頭解決問題。正如中手游CEO肖健2017年所說，“有實力的發行商，都以投資參股或全資建立研發團隊的方式來進行產品布局”。如今2年過去，這種抱團的趨勢愈演愈烈，這進一步降低了小發行找到優質產品的概率。

找用戶：

上最野的渠道，玩最野的路子

即便找到了產品，小發行也不一定能順利地找到用戶。

上渠道？正如此前中手游CEO肖健所說，如今玩家的自主選擇性越來越強，渠道只會把主力資源給頭部游戲，以此獲取最大化的回報。一名上市公司的CEO則向葡萄君透露，有幾家頭部渠道的量已經跌了一半以上，從渠道獲取流量越來越難。

買量？越來越多的發行已經把買量看作基本能力，甚至有CEO稱，“發行手游只有一種方法，那就是廣告投放。”激烈的競爭使得用戶價格居高不下，資金儲備不多的小發行幾乎沒有試錯機會。

做營銷？在短視頻平臺做內容營銷或許是性價比最高的方法，但如今多家大廠已經入局短視頻，這個領域剩余的紅利越來越少，更不用說內容營銷也需要積累。紫龍游戲CEO王一就曾說：“光看買量，頂級發行商和一般發行商的區別其實沒有那么大。但如果看內容營銷，那差距可就太大了。”

做有話題性的創意營銷？現在創意刷屏的門檻也越來越高：騰訊TGideas創意設計團隊曾做過分享，他們的《忘憂鎮》H5曾有4800萬用戶參與，但它的主演是趙麗穎和林更新。在葡萄君的報道下面，絕大多數市場人員都在望洋興嘆。

點贊最高的兩個評論

反觀大廠，在中小發行都在為獲量效果發愁的時候，他們卻已經不屑于使用那些傳統的吸量路數。

一般的手游最喜歡用人臉當icon，但《夢幻西游》的icon是“夢”，《大話西游》是“大”和“西”的融合，《完美世界》則更直接：“完美世界”。這種主動放棄吸睛，以此獲取IP視覺化品牌紅利的做法，足以說明大廠在品牌營銷和獲量上能夠如何碾壓中小發行。

拿了不靠譜甚至換皮的產品，正規渠道指望不上，用戶也買不起，很多發行商便選擇使用打擦邊球的素材，或是把產品轉交給不大正規的渠道。這些渠道往往不要求版號，獲取用戶的手段也五花八門，甚至還有冒充女性騙人充值等違法操作。在華南待上幾天，你就能知道這個行業現在有多現實。

陽江的花貓互娛就因此被警方搗毀，圖源東方新聞網

這就是當下發行領域的現狀：頭部廠商可以拿最好的游戲，投最貴的渠道，找最優質的玩家。而一些尾部廠商為了生存，開始拿最野的產品，上最野的渠道，拉最野的用戶。截然不同的廠商，截然不同的活法，完全是一派《北京折疊》的景象。