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本文系觀察者網(wǎng)獨家稿件，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。

文 | 一鳴  編輯 | 文平

在1月7日舉行的首屆“中國新品消費盛典”上，天貓官方對外公布了與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國新品消費趨勢報告》。天貓發(fā)布的這份報告既展示2018年中國人的消費觀消費物品經(jīng)歷了怎樣的變遷，也折射一個事實，多年以來中國經(jīng)濟保持高速增長，中國消費者的日常生活早已充滿越來越多的新品類、新商品、新品牌。

新品已成為了商家和電商平臺合作中重要的一環(huán)。2018總計超過20萬個大牌在天貓上發(fā)布5000萬款新品，6成知名大牌選擇在天貓首發(fā)新品，線上綜合購物平臺天貓是當(dāng)之無愧的全球品牌新品首發(fā)第一平臺，牢牢確立優(yōu)勢地位，其中又是如何做到的呢？復(fù)盤這份《2018年中國新品消費趨勢報告》，可以深入觀察中國人的消費趨勢，深入了解中國人電商消費習(xí)慣。

來自天貓的大數(shù)據(jù)：2018年，“新品”備受熱捧

從報告的數(shù)據(jù)看以看出，新品消費成為中國市場大勢所趨，切合當(dāng)下出現(xiàn)的消費升級態(tài)勢。

例如，天貓總裁靖捷公布了一個令人震驚的數(shù)字：天貓上光是重度新品用戶就已經(jīng)超過7500萬人，這些“新品控”平均每年會購買17筆以上的新品；去年天貓平均每秒賣出超過100件新品，呈現(xiàn)出新品供應(yīng)井噴的勢頭。2018年天貓上的品牌新品超過5000萬件，比2016年增長近1000%。新品成交占比，已經(jīng)從2016年的22%，上升至31%。

天貓總裁靖捷

報告中一些城市對比的數(shù)據(jù)也頗有意思，千萬不要以為只有一線城市才是新品的擁躉。例如，2018年天貓上超過20萬大牌共首發(fā)了5000萬款新品，其中上海新品消費力居全國城市之首，北上廣深牢牢占據(jù)新品總消費金額前四名的寶座，不過，二三四線城市重度新品消費人群比一線更高！占比高達79%！其中二線城市占比43%，三線城市占比21%，四線城市15%。

此外，在人均新品消費金額上，除了上海占據(jù)第二位面前給一線城市挽回一點顏面外，剩下的北廣深均未擠進前十，剩余九席全被二三四線城市奪走。其中杭州以2896的年均新品消費額摘得榜首，浙江的寧波、舟山、金華等也位列前十。

此外，發(fā)布新品對于品牌商的意義甚至早已超越了銷售增長這一簡單的指標(biāo)。來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，新品銷售增速均值達到77%，遠高于其他產(chǎn)品，而在個護美妝、服裝服飾和家用電器等新品高度驅(qū)動的行業(yè)中，新品銷售的增速更是超過200%。打造一款超級新品往往意味著贏者通吃。

新品如此受消費者的歡迎，因此發(fā)布新品成了品牌商進行市場營銷、品牌塑造和搶占新用戶的重要形式。天貓總裁靖捷更是高調(diào)對外宣布，“新品首發(fā)，將是2019年天貓的重要戰(zhàn)略”。

新品這個“葡萄“雖好吃，但吃起來并不容易

《報告》數(shù)據(jù)顯示，新品的成活率僅有60%（售出10件視為成活），暢銷新品占比不到10%，天貓平臺上真正能成為爆款的超級新品還不到5000款。比較殘酷的現(xiàn)實提醒企業(yè)打造一款爆款新品時應(yīng)該考慮周詳：開發(fā)的新品應(yīng)該屬于什么品類？是否要為一個新的人群、新的需求去創(chuàng)造一個新的品牌？開發(fā)出來后又該選擇在什么樣的平臺首發(fā)？

要回答這些問題，來自天貓平臺的一些經(jīng)驗和方法值得總結(jié)。去年，天貓孵化了一系列讓人耳熟能詳?shù)男缕罚衡惤z爾眼霜、倩碧黃油乳液、大白兔潤唇膏、李寧“悟道”系列。

-“調(diào)研大師“

為何選擇天貓？在中國市場，坐擁有5.5億用戶數(shù)據(jù)的天貓似乎天生就是品牌商的好伙伴。但更關(guān)鍵的是，天貓愿意和品牌商合作來推出新品。

早在2016年，天貓就成立了新品創(chuàng)新中心，它的前身是天貓的試用調(diào)研團隊，最初是以人工方式收集、調(diào)取、分析數(shù)據(jù)的方式為品牌商服務(wù)，而現(xiàn)在，它的職能已經(jīng)擴展到從銷售前置到研發(fā)環(huán)節(jié)，幫助品牌商洞察新品機會，啟發(fā)品牌新品創(chuàng)意，對新品模型進行測試和驗證。

新品創(chuàng)新中心曾為全棉時代提供幫助，前者調(diào)研結(jié)果顯示，消費者對于認(rèn)為全棉時代的棉柔巾尺寸過小、不夠厚或者不夠便攜。為此全棉時代推出了3款棉柔巾新品，注重在潔面、濕護方面。同時，該公司還首次啟用了王俊凱作為代言人，希望利用明星對于

90 后消費者的粉絲效應(yīng)。其中2款棉柔巾在天貓首發(fā)后兩個小時銷量據(jù)稱達到了百萬級。

天貓新品創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)能力還在不斷增長之中，去年9月27日，天貓新品創(chuàng)新中心在上海的發(fā)布會上宣布與凱度、AdMaster、尼爾森、益普索、歐睿國際等 10 家調(diào)研公司合作，為品牌提供定期的調(diào)研報告。

-“營銷大師“

除了數(shù)據(jù)，天貓還為品牌商提供營銷服務(wù)。2017年3月，天貓上線了 “小黑盒”新品專屬頻道，為新品首發(fā)提供，潛客洞察、精準(zhǔn)試用、試銷策略、上市策略，幫助品牌提升新品首發(fā)的成功率。

2018年，高端美妝品牌雅詩蘭黛，首次試水醫(yī)美護膚領(lǐng)域，研發(fā)線雕精華，借助天貓首發(fā)，僅用30天這款新品一舉成為高端精華行業(yè)TOP1。

“據(jù)我所知，天貓是行業(yè)內(nèi)第一個提出周期性新品運營解決方案，新品首發(fā)不只是一天，更通過30天持續(xù)孵化，打造爆款。”雅詩蘭黛集團網(wǎng)絡(luò)營銷總經(jīng)理Gary Chu表示，借助天貓調(diào)優(yōu)用戶畫像及精準(zhǔn)用戶試用，大幅縮短了新產(chǎn)品孵化周期。

-別擔(dān)心“水土不服”

國外大熱的化妝品入華經(jīng)常出現(xiàn)“水土不服”，國人膚質(zhì)、審美不同，外國爆款的本土化一直是個難題。2018年3月，“全美平均每5秒即售出一支”的美寶蓮FIT me粉底液選擇在天貓首發(fā)，輕松打破這一“魔咒”，一天爆賣11萬支，并且打破三項行業(yè)紀(jì)錄。

“天貓能將海外爆款入華的風(fēng)險控到最低。” 歐萊雅集團高檔化妝品部電子商務(wù)與數(shù)字營銷總經(jīng)理 Jessica Wang 表示：“天貓幫助我們分析新品潛在用戶畫像，讓我們能快速修正美寶蓮 FIT me 在國內(nèi)的策略，這也堅定了我們2019年，持續(xù)引入歐萊雅集團海外爆款入華的信心。”

加上阿里巴巴本身就是廣告巨頭的這一事實，更是讓品牌商們對其愛不釋手。根據(jù)市場調(diào)研公司eMarketer去年初的預(yù)測，2018年阿里巴巴將占中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入的1/3，總數(shù)將超過 200億美元。

線上爆款何時帶至線下？

可以這樣認(rèn)為，如今天貓已經(jīng)擁有了一整套完整孵化模型，幫助新品從研發(fā)到上市成為爆款：在最重要的新品首發(fā)階段進行消費趨勢數(shù)據(jù)洞察，進而通過口碑裂變、全域種草、精準(zhǔn)試用等方式觸達大眾，最終實現(xiàn)上市爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，一年來參加天貓新品孵化計劃的新品中有82%的新品，在30天后會成為類目日銷TOP 3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均從 18 個月降到了 9 個月。

不過，即使已經(jīng)成為新品首發(fā)的第一選擇，天貓本身并非完美到無懈可擊。天貓爆款的商品能否長盛不衰、能否在線下同樣暢銷是擺在品牌商前的一大考驗。來商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月份，全國實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額47938億元，增長27.7%；但其占社會消費品零售總額的比重僅為17.5%。也就是說了，全國8成以上的零售都在線下。

對于品牌商來說，只有當(dāng)天貓平臺商發(fā)布的新品真正進入線下銷售，才是這款商品開啟廣闊未來的關(guān)鍵，而線下的霸主一直不是天貓。

對于天貓而言，線上線下銷售場景的不同使得雙方的消費人群、消費行為都有著巨大的差異，線下的場景的復(fù)雜程度遠遠高于線上，各自的消費人群也涇渭分明：社區(qū)中的夫妻老婆店難以銷售高端產(chǎn)品，使得線下的數(shù)字化從一開始就困難重重；而線下高檔奢侈品店的銷售模式也難以復(fù)制線上的流程，要成功地將新一款線上新品帶入線下困難可想而知。不過天貓也并非一籌莫展，阿里巴巴新零售戰(zhàn)略的推出可以說正是瞄準(zhǔn)了這一塊短板，協(xié)同也由此成為貫穿阿里巴巴新零售體系戰(zhàn)略的重要動作之一。

無論是去年的“618”還是“雙11”大促中，都可以看到天貓與阿里巴巴生態(tài)中其他成員銀泰、盒馬、大潤發(fā)、餓了么和口碑等共同進攻的畫面：天貓主導(dǎo)實體店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，天貓小店逐步對夫妻老婆店進行數(shù)字化改造、盒馬已經(jīng)是新零售代表、以銀泰和大潤發(fā)為代表的百貨賣場成重要發(fā)力點、餓了么和口碑合并組成的全新公司覆蓋了本地生活服務(wù)場景、農(nóng)村淘寶業(yè)務(wù)全面進軍低線市場，阿里巴巴正向線上線下一體的終極目標(biāo)穩(wěn)步推進。

阿里巴巴新零售已成為一個展示阿里整體商業(yè)力量的舞臺，效果開始顯示，例如在三四線城市的外賣內(nèi)容中，已經(jīng)出現(xiàn)了如牛油果、鵝肝、葡萄酒等中高端品類。下一步，希望電商平臺能夠?qū)⒕€上線下的數(shù)據(jù)持續(xù)打通，將更多線上的爆款帶至線下。

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