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文 | 陳興華 編輯 | 文平

國慶銷售高峰后，高端白酒持續火熱。11月，繼茅臺集團推出售價分別為2699元、2399元的兩款省份酒飛天茅臺“茅臺粵-粵五羊”和“茅臺豫-豫鼎中原”之后，洋河宣布以2999元的價格回購1000瓶2017版的52度“夢之藍?手工班”，后者初上市時的終端定價為1688元。更早之前，國窖1573、水井坊等品牌也都推出過1699元甚至價位更高的產品。

行業人士認為，近年來，高端白酒價值鏈不斷上移，打破了酒價層層天花板。面對經濟形勢變化、消費新需求凸顯，量價齊升成為高端白酒新的發展趨勢。而由于影響酒業發展因素眾多，高端酒價天花板高度幾何難以琢磨，且存在“倒掛”等市場風險。在新形勢下，對于高端名酒當如何作為，白酒專家蔡學飛向觀察者網表示，茅臺決定了高端白酒的價格天花板，而商務消費容量決定了高端白酒的市場容量。

“高端”玩家 如何出牌？

茅臺的一舉一動可謂牽動白酒市場神經。茅臺方面日前透露，2018年業績將超預期完成；并定調2019，茅臺酒不提價，全力沖刺千億目標。茅臺集團黨委書記、董事長李保芳同時表示，不必拘泥于茅臺產品的定位問題，要交給消費者與市場來說。11月28日，在貴州茅臺2018年第三次臨時股東大會上，李保芳再度表示，系列酒在一定時期內不會動價，茅臺酒也不會，也沒有必要動價。

實際上，大面上不漲，茅臺在“點”上出擊。11月初，茅臺在飛天系列上聚焦區域細分市場和個性化產品，推出了兩款以省份命名的飛天茅臺酒：售價2699元的茅臺粵?粵五羊紀念酒和售價2399元茅臺豫?豫鼎中原，產品均吸收了飛天茅臺、茅臺生肖酒的典型特點，而價位則高出53度飛天茅臺官方指導價近千元。

茅臺粵-粵五羊 圖源: 云酒頭條

五糧液近日在高端白酒動作更大。11月22日，五糧液七大營銷中心在全國各地同步召開經銷商大會。會上，五糧液集團公司總經理劉中國透露了一個重磅信息，現版“普五”（52度水晶瓶五糧液）預計將于2019年第二季度停產，升級版普五預計于2019年6月前擇機上市。升級版五糧液上市后，將全面采用掃碼積分系統，實行精細化、數字化管理。

此外，五糧液在大力推進五糧液1618、39度五糧液、42度五糧液、交杯牌五糧液、金裝五糧液等同系列產品份額的基礎上，還針對改革開放40周年紀念酒、新時代?國運昌紀念酒、五糧液?緣定晶生等高端白酒進行加碼和強化，以提升高端白酒的價值。

在瀘州老窖的高端酒發展中，國窖1573的表現尤為突出。目前，國窖1573的價格符合市場預期、量價動態基本平衡。早前，瀘州老窖推出了1699元的國窖1573 許燎原概念作品，此外還推出了定價899元的瀘州老窖豬年禮品酒。瀘州老窖在瓶貯年份化定價上也不斷加碼，其中，國窖1573年份酒憑借其品牌價值及稀缺性，成為新的高端勢能。

值得一提的是，國窖1573通過國窖薈、“讓世界品味中國”等活動，不斷強化對高端消費者群體的品質影響和品牌勢能。據了解，目前國窖1573已陸續在北京、上海、深圳等60多個城市成立國窖薈，同時，廣州國窖薈?國窖1573VIP俱樂部將于11月19日成立。

洋河高端產品夢之藍同樣增長強勁。今年第三季度，夢之藍M6的增長速度高于M3，夢之藍M9的速度高于M6。1-9月，夢之藍M9的銷售幾乎是去年同期的五倍。近期，夢之藍手工班面向社會超值定向回購2017版產品，回購價格暫定為2999元/瓶，計劃回購數量1000瓶。

定位“中國兩大醬香白酒之一”的青花郎，近期也是高端酒的熱門。日前，郎酒全國首發三款豬年生肖酒，采取限量生產、控量投放策略，只對青花郎事業部經銷商、青花郎專賣店配額供應。同時，年份老酒成為近兩年郎酒重點發力的板塊之一。在陳年郎酒拍賣會上，郎酒1979年出產的一組兩瓶藏品拍出38萬高價。

此外，汾酒、劍南春、水井坊等也在高端白酒產品方面摩拳擦掌，更多酒企在高端酒方面躍躍欲試。

誰在為高端白酒定價

通常而言，決定一瓶白酒價格的因素包括其生產成本、窖藏成本、包裝成本、物流成本、營銷成本、稅收成本，以及流通渠道中各個環節的利潤，其中又以營銷和渠道成本占比最大算。不過，這樣的計算公式對高端白酒并不適用。今年三季度上市白酒的財報顯示，各高端白酒的毛利率為，貴州茅臺91.12%，五糧液73.47%，洋河股份73.03%，瀘州老窖76.93%，古井貢酒77.93%。高端白酒行業毛利率普遍較高，成本在整個營收中占比較小，影響價格因素較弱。

截圖來自: 蘿卜投研

通聯數據旗下機構研報顯示，品牌價值以及行業景氣度決定的供求關系是支撐價盤的決定性要素。由于高端白酒通常生產周期較長，原酒產能很難大幅提升，因此產品長期具有稀缺性，加上消費者消費能力提升，這類白酒產品對消費者的吸引力長期存在。這意味著只要消費者愿意購買，高端和中高端白酒的價格上漲空間就會長期存在。

在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，如今茅臺等高端酒的產品屬性已悄然發生了變化，具有社交、送禮、存儲、變現、增值等多種功能，在這些功能的疊加之下，已經變成一款“硬通貨”，并且具有議價能力。因此，類似于奢侈品，高端白酒的定價方式，反應的是人們的心理價位。

近年來隨著白酒市場調整復蘇、消費升級，高端白酒的市場需求日益增加。行業正在“弱復蘇、強分化”的調整中，強勢發展的主動權還握在領軍者手里。高端白酒通常是白酒企業經營架構中盈利能力最強的產品，各公司大多在調整產品結構，增加高端產品的占比。

分析顯示，53度飛天茅臺及茅臺旗下價格高企的各類紀念酒，是整個白酒市場上高端產品的對標參照物。包括五糧液、洋河等其它品牌為旗下類似產品定價時，都會參考茅臺的價格。這樣做既能提升品牌形象、增加品牌知名度，又能維持公司在白酒市場上的品牌地位、并提升整體價格體系。而茅臺價格的順勢走高也是不爭的事實，茅臺方面的態度在于努力保證價格維持在“合理區間”。

貴州茅臺曾在官方公告對漲價原因的解釋是：為統籌兼顧各種因素，尊重市場規律，推動企業可持續發展，保障國有資產增值，維護股東權益。

白酒專家蔡學飛向觀察者網表示，茅臺的價格歸根結底是市場供需關系決定的，企業意志只是一個次要原因。如果茅臺的稀缺性價值依然受到投機思想影響，價格是很難控制的。其次，其它名酒屬于被動式跟隨戰略，必須緊跟茅臺，才能不會跌出第一陣營。

行業人士進一步指出，由于零售渠道多數獨立于茅臺之外，出現了渠道和茅臺公司爭利的情況。這種爭利體現在茅臺集團自身有獲利發展的需求，穩步上調直營門店及茅臺云商的官方指導價，而非直營渠道端則把控且不斷推高茅臺酒零售價。由于中國高端白酒的走向很大程度決定于茅臺，目前茅臺的經營受渠道商投機影響，因此，茅臺的渠道問題變成了影響行業的問題。