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本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公號“熊出墨請注意”（ID：xiongxiongbiji），文|熊雯琳。

“用最好的商品，最優(yōu)的價格，感恩我們的消費者”，作為雙十一的創(chuàng)造者，馬云馬老師給雙十一下了這樣一個定義。

確實，99%的商家在雙十一促銷期間都會以各種形式的優(yōu)惠，讓利消費者，比如消費者喜聞樂見的打折、滿減、優(yōu)惠券。但是，就像每個班總有兩個調(diào)皮搗蛋的學(xué)生，雙十一免不了會有1%的商家就是不聽馬老師的話，價格不降反漲。

咖啡行業(yè)近期就出現(xiàn)了這樣二位，星巴克和連咖啡Coffee Box。可有意思的是，同樣是“搞特殊”，星巴克和連咖啡卻收到了截然相反的市場反饋，一個被強(qiáng)烈吐槽，另一個則被用戶瘋狂點贊。

這究竟是是怎么回事？

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不約而同的漲價和截然不同的待遇

可以說，不論是星巴克還是連咖啡，這輪漲價都是在悄無聲息中完成的，但兩者面臨的待遇卻完全不同。

先來看看星巴克。這一輪漲價是從11月6日開始，主要針對的中國內(nèi)地星巴克所銷售的手工調(diào)制濃縮咖啡、茶瓦納與星冰樂品類的部分飲品，價格上漲一塊錢。現(xiàn)在，門店和專星送外賣上的標(biāo)價都已經(jīng)進(jìn)行更新，大杯美式由27元變成28元，中杯拿鐵由28元變成29元......

星巴克中國官方似乎并沒有準(zhǔn)備把漲價的消息過多宣傳，不少媒體在報道時用到了“偷摸”、“悄然”等詞語做修飾。消費者在看到相關(guān)報道之后，瞬間開啟吐槽模式。

“消費升級，榨菜漲價也就罷了，星巴克本來就是已經(jīng)升級過的產(chǎn)物，怎么也來蹭熱鬧？”

對此，星巴克給出解釋，此次漲價計劃是基于對租金、物流、門店設(shè)施、人力和產(chǎn)品研發(fā)等各個方面綜合考量后制定。

但這番回應(yīng)似乎并不足以人令人滿意，于是我們看到有網(wǎng)友直接搬出美國星巴克咖啡的價格與國內(nèi)作對比，美國門店“經(jīng)過價格上調(diào)，星巴克容量為12盎司的“中杯”咖啡現(xiàn)已漲至1.95-2.15美元，合人民幣12.6-13.8元”，而國內(nèi)中杯美式售價是25元。

各種吐槽滿天飛，星巴克就這樣成了“漲價”的反面教材。或許連他自己也沒想到，原本平靜的湖面，丟進(jìn)去一塊錢，會激起如此之大的浪花。

連咖啡的漲價則顯得更為“隱秘”，如果消費者不夠細(xì)心，還真得不太容易發(fā)現(xiàn)。

去年雙十一期間，連咖啡推出名為“萬能咖啡”的套餐，消費者購買20杯，每杯18元，如果購買100杯，則每杯15元。購買之后，消費者可在三年有效期內(nèi)兌換連咖啡任意飲品。

今年雙十一，連咖啡重啟“萬能咖啡”，不過規(guī)則較去年有些許變化。套餐最低從20杯變成最低33杯，對應(yīng)價格為599元。另外還有50杯899元，100杯1799元。這樣算下來，每杯價格約為18元。

漲價三塊錢，消費者是何反應(yīng)？在連咖啡相關(guān)推文下方，能夠看到網(wǎng)友的互動，有的是在調(diào)侃，有的是在認(rèn)真回答問題，“如果可以，你還想用萬能咖啡換什么”。“想用萬能咖啡換天天不上班”、“想用萬能咖啡換我愛豆的吻”、“萬能咖啡能換個好心情”......

與星巴克漲價的評論區(qū)相比，這完完全全是另外一個畫風(fēng)，幾乎沒人表達(dá)對漲價三塊錢的反感。不僅如此，連咖啡相關(guān)人士私下對熊出墨請注意表示，今年的萬能咖啡對用戶的吸引力要好過去年。

從某種程度來看，“人民群眾喜迎連咖啡漲價”。

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究竟是為什么呢

都是漲價，為何出現(xiàn)這樣尷尬的局面？星巴克做錯了什么？連咖啡做又對了什么？在熊出墨請注意看來，問題的關(guān)鍵有兩點，一是方法，二是態(tài)度。

先來看方法。做任何事情都要講究對應(yīng)的方法，不然就很難達(dá)到預(yù)期效果，漲價也是。一位有著多年市場營銷經(jīng)驗的專業(yè)人士表示，一般情況下，漲價之后想要獲得消費者的認(rèn)可，要滿足以下幾點：讓消費者意識到成本上升，讓消費者意識到品牌升級，消費者自身進(jìn)行升級。

這些要素，似乎都被星巴克完美躲開。星巴克在做的，只是站在企業(yè)的角度去做定價，套用“成本X（1+合理利潤率）”的公式。算出的結(jié)果是，需要漲一塊錢，便直接漲價。沒有與消費者做過多解釋和交流，只是生硬地把這個信息推送給消費者。

業(yè)界最多的感受來自于星巴克業(yè)績的下滑。2018年第三財季星巴克中國區(qū)業(yè)績出現(xiàn)9年以來首次下滑，第四財季經(jīng)過努力，雖有上漲但依舊沒能走出困境，甚至還傳出關(guān)店、高層調(diào)動、裁員的消息。與此同時，美國市場靠著漲價措施，實現(xiàn)增長。目前來看，星巴克的漲價策略是基于集團(tuán)自身利益來考慮的，漲價獲取能夠緩解星巴克業(yè)績下滑所面臨的壓力。

反觀連咖啡在過去一年圍繞“好喝”做了一系列的產(chǎn)品推新和升級。根據(jù)公開資料顯示，2017年連咖啡連續(xù)發(fā)布了30多款飲品，比如針對生酮飲食人群的防彈咖啡，取材自泰國本地的天然粉紅椰子水，以及不含咖啡因的牛油果元氣彈等，還有精選耶加雪菲高級別G1單品豆的日曬耶加拿鐵，都是從口味出發(fā)，通過好產(chǎn)品和口感來吸引不同的用戶群體。

今年世界杯期間，連咖啡還全面上線了雞尾酒品類，開啟夜檔，滿足晚間消費需求，推出了莫吉托品類、長島冰茶、柚見佳人等酒精飲料。

最近的一次升級動作是金獎系列。涵蓋了拿鐵和美式。這次升級中，連咖啡把原來標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的原材料進(jìn)行了一次全面升級，咖啡豆換成了國際意大利品鑒金牌咖啡豆，拿鐵的奶源也換成了生態(tài)牧場鮮牛乳，口感上可以說有了更好的體驗。

這也意味著，此次連咖啡重啟的萬能咖啡能夠覆蓋以上任一種飲品，包括售價高達(dá)31元的日曬耶加拿鐵，當(dāng)消費者意識到漲價的時候，會深刻感知到品牌在飲品的豐富度、口感以及品質(zhì)升級上的變化。

也就是說，對價格敏感的消費者，會自行去對比漲價前后商品的性價比。讓其自己得出結(jié)論“漲價但是更值了”，達(dá)到這一理想的狀態(tài)對商家來說是不小的挑戰(zhàn)。

另一個就是態(tài)度。星巴克在中國市場已經(jīng)不是第一次漲價，每次都會引來不小火力的吐槽，沒找對方法之外，態(tài)度或許是另一原因。2016年星巴克中國區(qū)門店價格上調(diào)，以及紅茶拿鐵換用茶粉兩件事，目前網(wǎng)上依然留有許多網(wǎng)友當(dāng)年的抱怨。

看不到應(yīng)有的誠意，反而一次又一次重復(fù)“錯誤”，消費者心中對星巴克的負(fù)面情緒是長此以往積累而來。如何補(bǔ)救，即如何抵消漲價帶來的情緒影響，專業(yè)人士給出的建議是，可以適當(dāng)給出優(yōu)惠，給消費者留出一個緩沖區(qū)。

目前我們能夠看到，連咖啡有“每日特價”活動，比如原價28元的金獎熱拿鐵，特價促銷時僅需8.8元。另外在雙十一，連咖啡還推出“咖啡派對計劃”，50杯金獎美式的套餐，僅需199元，換算下來每杯只需3.98元。正因如此，即便萬能咖啡整體上漲了3元錢，但用戶的關(guān)注度和相應(yīng)度反而更高了。

說到漲價和誠意兩個關(guān)鍵詞，記得2016年，在日本賣了25年棒冰的赤城乳業(yè)，決定價格上漲10日元，并專門拍攝一條廣告片，公司全體領(lǐng)導(dǎo)為此集體鞠躬向消費者道歉，表示“我們堅持了25年，堅持不住了。”

根據(jù)以往對星巴克的了解，消費者應(yīng)該絕不會奢求它也做出相應(yīng)的舉動。另外需要注意的是，漲價之外，星巴克還公布了將在12月5日實施的會員新規(guī)，對于玉星和金星等老“星粉”來說，此前的買3贈1和買10贈1杯的優(yōu)惠都將被取消。

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寫在最后

被傳統(tǒng)咖啡品牌牢牢把持的國內(nèi)咖啡市場正在被切開一道口子。步入2018年，星巴克在這片未來能夠給自己帶來最大增長空間的土地上，遭遇了有史以來最大的挑戰(zhàn)。咖啡新零售的理念、互聯(lián)網(wǎng)的玩法，包括連咖啡在內(nèi)的新生品牌把星巴克打得措手不及。

從升級SKU，提升產(chǎn)品品質(zhì)以及不斷更新各種營銷活動以來，連咖啡今年的訂單增長一直很迅猛。

4月份，連咖啡的日配送量穩(wěn)定在10萬杯以上，比3月份漲了兩倍。到7月份時，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)突破25萬杯。連咖啡CMO張洪基在接受媒體采訪時表示，之后每個月的新增用戶數(shù)都超過了2017年全年的數(shù)據(jù)。8月份，星巴克宣布聯(lián)手阿里巴巴開展外賣業(yè)務(wù)，連咖啡基于空間裝扮游戲的小程序“口袋咖啡館“上線，讓用戶自主選擇咖啡館樣式和上架產(chǎn)品，通過微信傳播賣咖啡給好友，上線首日，就獲得了小程序PV超過420萬，累計開出超過52萬家線上咖啡館的成績。

顯然，在中國互聯(lián)網(wǎng)模式中普遍采用的“補(bǔ)貼用戶”招數(shù)外，連咖啡找到了占領(lǐng)用戶心智的另一種方式。

當(dāng)然，教育用戶和市場對于國內(nèi)的咖啡新零售玩家來說仍然任重道遠(yuǎn)。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前，中國大陸人均年消費咖啡5-6杯，一線城市則為20杯。和人均年消費400杯的美國以及200杯的韓國相比，中國的咖啡市場才剛剛起步。