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據(jù)界面新聞11月1日報(bào)道，這是一次令圍觀者困惑的，由自媒體引發(fā)的輿論熱點(diǎn)。

主角之一是成長迅速的中國旅游業(yè)獨(dú)角獸新星馬蜂窩，早年以優(yōu)質(zhì)游記、攻略內(nèi)容打響品牌，在去年底完成1.33億美元D輪融資，今夏在央視世界杯轉(zhuǎn)播中發(fā)布洗腦廣告、曝光量大增，并在此次事件爆發(fā)前進(jìn)入新一輪融資尾聲。

另一方則是專門做大公司調(diào)查性報(bào)道的自媒體，聲明沒有收取任何相關(guān)方利益，另外三個(gè)有國外高校留學(xué)背景的90后，初回國內(nèi)職場創(chuàng)辦乎睿數(shù)據(jù)公司，為此報(bào)告準(zhǔn)備了4個(gè)月。

而輿論攻擊的核心，則是指馬蜂窩爬取其他網(wǎng)站的用戶點(diǎn)評數(shù)據(jù)，并且沒有嚴(yán)格監(jiān)管游記中的營銷水軍。

自媒體“小聲比比”創(chuàng)始人丁子荃似乎也沒有想到事件爆發(fā)后一兩天中的熱度，微博上大量賬號轉(zhuǎn)載，接到馬蜂窩起訴后的一篇回應(yīng)文章，點(diǎn)贊數(shù)都超過了十萬加。他還在朋友圈曬出了生平第一張?jiān)V訟服務(wù)告知書。甚至他媽媽憂心忡忡地打來電話，讓他回家躲一躲。

馬蜂窩也顯得非常謹(jǐn)慎，除了對事件的一則聲明，暫停對外任何發(fā)聲，媒體采訪到的唯一一條CEO陳罡的回應(yīng)，還是在馬蜂窩照常舉辦的圣地巡禮發(fā)布會上堵來的。

兩天之后，迅速刷爆網(wǎng)絡(luò)的這份調(diào)查報(bào)告像是丟入大海的巨石，巨大水花之后很快又恢復(fù)平靜。被指被馬蜂窩抄襲的行業(yè)競爭者，在整個(gè)事件中靜默無聲；馬蜂窩某個(gè)分舵（指某地區(qū)線下粉絲群構(gòu)成的組織）微信群中的事件討論也僅持續(xù)了幾段對話，又開始討論各地的美景和新寫的游記；投資者也是一副不以為意的態(tài)度。

似乎事件背后還有無形的力量造成了各方集體沉默、息事寧人的局面。知微數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，微博上關(guān)于“馬蜂窩被指數(shù)據(jù)造假”的內(nèi)容傳播最大深度僅6層，卻獲得大量傳播，轉(zhuǎn)發(fā)高峰集中出現(xiàn)在凌晨和早上5點(diǎn)至7點(diǎn)半，午后陡然下跌，帶有明顯的水軍傳播痕跡。

整件事身同樣充滿悖論的復(fù)雜性，像是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)與資本催產(chǎn)的荒誕劇：攻擊馬蜂窩充斥水軍的言論，疑似本身由水軍助推；而以游記攻略內(nèi)容為品牌宣傳點(diǎn)的公司，偏就因?yàn)閮?nèi)容問題而被指責(zé)。

通過回顧梳理這家公司的歷程，以及行業(yè)的旁枝末節(jié)，或許能發(fā)現(xiàn)一些蹤跡，來解釋此次捅馬蜂窩事件的默然收場。

獨(dú)角獸興起：2015年的轉(zhuǎn)折

2015年4月，馬蜂窩宣布完成8500萬美元C輪融資的消息剛一個(gè)月，整個(gè)公司270人左右的團(tuán)隊(duì)，還在大望路SOHO現(xiàn)代城面積不大的辦公室里，各處堆放著雜物。CEO陳罡與COO呂剛在會議室里滿腹憧憬地談及馬蜂窩的未來方向，多次解釋未來的盈利模式，以及前期社區(qū)內(nèi)容積累的意義。

在2015年至2016年期間，媒體開始注意到，馬蜂窩、窮游等內(nèi)容創(chuàng)業(yè)網(wǎng)站，開始尋求UGC的商業(yè)變現(xiàn)路徑。這種轉(zhuǎn)變一方面來自內(nèi)容創(chuàng)業(yè)窗口期的結(jié)束，另一方面來自大資本介入后的盈利訴求。

當(dāng)時(shí)馬蜂窩已經(jīng)嘗試了一年的酒店交易，接入攜程、藝龍（還沒與同程合并）、Expedia、Booking、Agoda等平臺的酒店資源，誓要提供“全網(wǎng)最多的基于中文的酒店信息”，提供真實(shí)用戶評價(jià)，2015年接受采訪時(shí)，馬蜂窩在Agoda中國游客的海外訂單中占比20%。

那一年，馬蜂窩的移動端用戶6000多萬，上一整年中，主要依靠酒店交易的試水，實(shí)現(xiàn)了9億元人民幣的自由行成交額。與此同時(shí)旅游行業(yè)的自由行產(chǎn)品剛剛從供應(yīng)鏈端興起，攜程提供自由行碎片化產(chǎn)品的“當(dāng)?shù)赝鏄贰币彩窃?015年發(fā)布的。

“2015年會成為中國自由行分水嶺的一年，供應(yīng)鏈面對用戶洶涌澎湃的需求，已經(jīng)不接不行了。”馬蜂窩兩位創(chuàng)始人當(dāng)時(shí)說到。而馬蜂窩已經(jīng)積累了中國市場上最核心的自由行用戶，并且通過結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方式，吸引用戶前來尋找自由行的解決方案。

由此，兩位創(chuàng)始人將2006年至2010年的內(nèi)容積累、社區(qū)營建，稱為“以時(shí)間換空間”，即日后于在線旅游市場上的生存空間。

急迫尋找一些國內(nèi)冷僻目的地旅行信息的早期自由行玩家，自然聚攏在馬蜂窩，那些游記常常被掛出在馬蜂窩首頁（簡稱“蜂首游記”）的用戶被其他人追捧。

馬蜂窩用戶“亂跑的貓”記得，馬蜂窩的游記被各種網(wǎng)站、公眾號抄襲，“但凡去問一個(gè)寫過游記的人，被抄襲都是家常便飯，馬蜂窩還曾幫助維權(quán)。百度等剛開始做游記的時(shí)候，大量發(fā)私信請蜂首作者把他們的游記搬到他們那里，”他說到，“如果沒空對方甚至可以幫忙搬運(yùn)。”2016年，馬蜂窩用戶“白宇”發(fā)布微博稱，自己在馬蜂窩上的游記被百度旅游抄襲，馬蜂窩官方微博幫助轉(zhuǎn)發(fā)、維權(quán)。

2015年底，馬蜂窩終于搬進(jìn)了寬敞的新辦公樓，有足夠的空間來展示公司的個(gè)性與前衛(wèi)，這里和攜程、藝龍都很近，對面就是798，樓中間的區(qū)域從一層通到頂層陽臺，掛著一個(gè)木結(jié)構(gòu)的象征數(shù)據(jù)云的室內(nèi)裝置。喬遷近一年之后，陳罡在新辦公室里告訴界面新聞，他們在2016年上半年實(shí)現(xiàn)了20個(gè)億的交易額，并連續(xù)一個(gè)季度保持盈利，證明了內(nèi)容到交易可以走通。而辦公座位上方懸掛的大屏幕，正實(shí)時(shí)顯示著最新的交易信息。證明其促成交易的能力，成了馬蜂窩新一階段的目標(biāo)。

2017年12月馬蜂窩宣布完成1.33億美元D輪融資，參與投資的除了此前投資方今日資本、啟明資本、高瓴資本，還有旅游業(yè)新興的投資明星鷗翎資本，以及美國泛大西洋資本集團(tuán)、淡馬錫這樣的海外投資界大佬。當(dāng)時(shí)馬蜂窩平臺上的自由行產(chǎn)品供應(yīng)商達(dá)到1.5萬家，交易額在成倍增長。陳罡再次接受界面新聞采訪，表示馬蜂窩在2017年將接近盈虧平衡，未來三年左右有能力獨(dú)立IPO。

同時(shí)，在馬蜂窩忠實(shí)用戶“哈仙島”眼里，他認(rèn)為馬蜂窩近一兩年有所變化。“雖然在我眼中，馬蜂窩仍是國內(nèi)唯一一個(gè)專業(yè)化、自由的旅游交流平臺，但馬蜂窩游記攻略中逐漸充斥著商家的利益，包括游記中有存在虛假的廣告軟文。”他告訴界面新聞，自己曾向馬蜂窩編輯和管理員舉報(bào)，但一直沒有人受理，“希望馬蜂窩會正確對待此事。”

輕芒雜志找到一位馬蜂窩前員工點(diǎn)評了“小聲比比”的文章，他說到：馬蜂窩對問答、評價(jià)、游記的鼓勵(lì)政策（比如提供徽章）是KOL在乎的，而普通用戶并不受此激勵(lì)，很少有普通用戶再愿意像寫作文一樣地寫點(diǎn)評。“許多點(diǎn)評的場景其實(shí)都是用戶有了不好體驗(yàn)后才會發(fā)生的，可是這卻是與平臺和商家所希望的相違背。”

該前員工表示，獲得D輪融資后，馬蜂窩在貴州成立了負(fù)責(zé)處理POI（指內(nèi)容中的信息點(diǎn)，比如一段點(diǎn)評中提到的一家餐館，或者一段游記中提到的酒店位置、名稱）的部門，專門負(fù)責(zé)豐富POI的基本信息和點(diǎn)評，“但這究竟是用戶的需求還是投資人的壓力，就不得而知了。”

從單純做社區(qū)到尋求交易上的成功，這是一家內(nèi)容創(chuàng)業(yè)企業(yè)想要存活下去的必然路徑，資本入局更增添了證實(shí)其盈利能力的迫切性，而這其中的疏漏或許也為這次自媒體捅馬蜂窩的事件埋下了伏筆。

沉默的被爬取方：被揭露一角的潛規(guī)則

公眾號“小聲比比”的第一篇針對性文章，寫的是馬蜂窩點(diǎn)評內(nèi)容抄襲。乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在馬蜂窩上發(fā)現(xiàn)了7454個(gè)抄襲賬號，稱這些抄襲賬號平均每個(gè)從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了數(shù)千條點(diǎn)評，合計(jì)抄襲572萬條餐飲點(diǎn)評、1221萬條酒店點(diǎn)評，占到馬蜂窩所有點(diǎn)評總數(shù)的85%。

業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，實(shí)際情況沒有這份數(shù)據(jù)這樣夸張，不排除馬蜂窩與一些合作方的數(shù)據(jù)共享。但除此之外，也沒有一家被抄襲方站出來聲明表態(tài)。這份沉默或許是由于，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，幾乎無法獨(dú)善其身。馬蜂窩事件所揭露出的，是整個(gè)行業(yè)都選擇性無視的問題。

自媒體人“老道消息”在微博上說，他覺得乎睿數(shù)據(jù)算出的內(nèi)容爬取比例，僅是行業(yè)平均水平，“喜馬拉雅和蜻蜓FM之前對活躍用戶的注水，也是這個(gè)水平。”他說，投資行業(yè)對創(chuàng)業(yè)公司提供的數(shù)據(jù)做減零處理是“常識”。

馬蜂窩回應(yīng)稱，點(diǎn)評內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點(diǎn)評的賬號數(shù)量更是微乎其微，并已經(jīng)進(jìn)行清理。但恐怕已無法洗脫自己存在爬蟲行為的嫌疑。

網(wǎng)友Matti告訴界面新聞，2012年，朋友問他何時(shí)在馬蜂窩上開了博客，他才發(fā)現(xiàn)自己在新浪微博上的游記都搬上了馬蜂窩，而自己從未注冊過馬蜂窩賬號。他在新浪發(fā)布的一篇賽里木湖的文章，幾乎同時(shí)顯示在了馬蜂窩網(wǎng)站上。“由此我認(rèn)為是機(jī)器抓取，然后把發(fā)布時(shí)間改成和原博客一樣了。”Matti說。經(jīng)過交涉，馬蜂窩停止了該賬號的更新。

在網(wǎng)上公開的消息里，互聯(lián)網(wǎng)做內(nèi)容的企業(yè)，出現(xiàn)過的爬蟲事例就包括，大眾點(diǎn)評起訴百度竊用點(diǎn)評信息，小紅書指責(zé)大眾點(diǎn)評大量違規(guī)轉(zhuǎn)載，豆瓣“足跡”抓取窮游地理數(shù)據(jù)。

“爬取數(shù)據(jù)或許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必然，否則可能需要花幾倍的代價(jià)做推廣才有那么多數(shù)據(jù)，更別談拉到融資了。”移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者徐磊告訴界面，“融資靠數(shù)據(jù)說話，我們就是因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)做假，融資不順利，轉(zhuǎn)型做了線下。”

爬蟲的行為，或許從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺誕生并出現(xiàn)競爭的那天就開始了。天涯社區(qū)是中國最早一批內(nèi)容平臺，其早期創(chuàng)始人、曾任COO的李勝兵向界面新聞聊起互聯(lián)網(wǎng)爬蟲和水軍的歷史。

“早期天涯出現(xiàn)灌水的人，通過機(jī)器，在每個(gè)帖子后面跟發(fā)鐵觀音的廣告，刪都來不及，過濾器的升級趕不上對方的技術(shù)調(diào)整。至于爬蟲，企業(yè)競爭的時(shí)候?yàn)榱丝焖賶汛螅廊?shù)據(jù)也是如此，比如大眾點(diǎn)評此前起訴愛幫網(wǎng)非法復(fù)制點(diǎn)評內(nèi)容。爬天涯的例子就更多了。”他說到。

界面新聞在網(wǎng)上聯(lián)系到專做旅游評論爬取的從業(yè)者，對方表示每一萬條評論25元，如果速度快，一天可以爬取十萬條。“這是非常簡單的技術(shù)，查看需要爬取的內(nèi)容所在的頁面位置，花一天時(shí)間寫三百行代碼，就可以爬取相應(yīng)的數(shù)據(jù)二十多萬條。針對網(wǎng)站的反爬程序，可以通過放慢爬取速度、偽裝成瀏覽器等等方式應(yīng)對。”程序員張先生向界面新聞透露。

一位內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺的員工告訴界面新聞，馬蜂窩事件后，技術(shù)檢測發(fā)現(xiàn)，有些平臺對其公司數(shù)據(jù)的爬取行為停止了，并開始清洗痕跡。“但哪天可能又開始偷偷爬取了，”他說到，“我們的技術(shù)人員在黑市上拿回任何爬取我方公司的軟件，來研究反爬系統(tǒng)，但利益驅(qū)使，對方就會花更高的成本來爬取。”

“道高一尺，魔高一丈。”一位商業(yè)數(shù)據(jù)從業(yè)者對界面新聞形容。攜程技術(shù)中心還曾發(fā)布過一個(gè)技術(shù)培訓(xùn)活動，主題是“爬蟲VS反爬蟲，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭”，并說道，“我們所處的互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)爬蟲的世界。”

這或許是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在捅馬蜂窩事件中，集體沉默的原因。網(wǎng)絡(luò)世界信息透明，缺乏版權(quán)意識與法律規(guī)范，在競爭的驅(qū)動下，爬蟲成了誰都可以鉆的漏洞，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的原罪。而馬蜂窩遠(yuǎn)不是最典型的一家。

“抄襲的人得到好處，守規(guī)矩的人變得弱勢，這是不公平的。自由競爭不能解決所有問題。”李勝兵評價(jià)說，“這涉及第三方言論的權(quán)屬問題。在這個(gè)領(lǐng)域法律定義不夠清晰，且每次只有判例。如果作為權(quán)益人的內(nèi)容寫作者自身不主張權(quán)益，網(wǎng)站作為內(nèi)容呈現(xiàn)載體，是否可以主張不抄襲？”同時(shí)他仍然保有樂觀的看法，“相信互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)自濾的過程。”

悄無聲息的資本：未分勝負(fù)前的靜默

今年8月，路透社曝出馬蜂窩有望獲得新一輪3億美元融資的消息，并稱其有可能在這輪融資中達(dá)到20至25億美元的估值。消息發(fā)出后再無消息，直到10月都顯得靜悄悄。

10月20日至21日，丁子荃在“小聲比比”上發(fā)出兩篇指責(zé)馬蜂窩抄襲點(diǎn)評、存在水軍營銷號的文章，隨后有媒體挖出馬蜂窩新一輪融資已經(jīng)接近尾聲的消息，并將兩件事聯(lián)系在一起。但直到10月24日天眼查App披露了騰訊投資馬蜂窩D+輪的消息，仍然沒有投資方站出來發(fā)聲。

資本市場有些時(shí)候表面越是悄無聲息，暗里越是波濤洶涌。

旅游創(chuàng)業(yè)暫時(shí)缺乏亮點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭越來越深入地通過資本布局已有企業(yè)，整合旅游市場。譬如阿里除了在資源上全力支持飛豬，還三次投資了窮游。騰訊除了在最新消息中加持了馬蜂窩，還通過微信入口幫助同程藝龍加快了上市腳步，此前騰訊還投資了我趣旅行、面包旅行、贊那度等旅游企業(yè)，但同為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的面包旅行遠(yuǎn)沒有馬蜂窩成功。

去年11月，海擇資本創(chuàng)始人羅海資通過數(shù)據(jù)分析比對，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)馬蜂窩的交易規(guī)模要超過窮游許多。2017年馬蜂窩宣布其交易額超過100億元，而36氪消息稱，馬蜂窩平臺2018年的交易額預(yù)計(jì)將超過150億人民幣。

有業(yè)內(nèi)人士猜測，在新一輪融資節(jié)點(diǎn)上，自媒體的爆款文章將影響到馬蜂窩的估值。而羅海資認(rèn)為，投資機(jī)構(gòu)在目前階段會更在乎交易數(shù)據(jù)，因此影響不大。

曾在麥肯錫工作的一名員工告訴界面新聞，他聽聞馬蜂窩自由行商城的轉(zhuǎn)化率并不高。在目前的情況下，吸引更多用戶，借助用戶數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的頁面展示，對提高總體交易額來說至關(guān)重要，也是馬蜂窩在多次采訪中提到的努力方向。但商家水軍帶來的營銷內(nèi)容，如果不加以管理，長遠(yuǎn)來看必然會影響到用戶對內(nèi)容的可信度，從而影響交易。

其他影響還可能包括，令部分馬蜂窩用戶對其一直信賴的平臺感到失望。自媒體文章在微博廣泛轉(zhuǎn)載后，有不少馬蜂窩用戶在微信群中自發(fā)要為馬蜂窩說話，守衛(wèi)心中的城池。“大多數(shù)人就算知道水軍和僵尸號，出發(fā)前還是會先看馬蜂窩攻略，畢竟對于我們深度用戶來說，暫時(shí)還沒找到哪個(gè)網(wǎng)站的攻略實(shí)際能用的東西，比馬蜂窩好。”一位馬蜂窩用戶對界面新聞?wù)f到。但也有用戶認(rèn)為，“小聲比比”指出的問題確實(shí)存在，并為此感到遺憾，“馬蜂窩和以前不一樣了。”

2015年接受采訪的時(shí)候，馬蜂窩的兩位創(chuàng)始人就預(yù)測到，旅游行業(yè)1.0版本的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)窗口已經(jīng)接近尾聲了。到如今，存活下來的幾家都成了資本的目標(biāo)。

“價(jià)值觀在這行里似乎永遠(yuǎn)都戰(zhàn)勝不了GMV（成交總額）。”一位旁觀事件的在線旅游創(chuàng)業(yè)人士感慨到。