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文 | 一鳴

9月25日晚間，歐萊雅集團與大衛·貝克漢姆聯合打造的全新男士理容品牌HOUSE99（浩仕九九）宣布正式進駐中國并式入駐京東美妝。這是繼赫蓮娜、碧歐泉后，歐萊雅集團再次讓旗下高端品牌進駐京東。

貝克漢姆旗下男士理容品牌入駐京東

HOUSE99由大衛·貝克漢姆和歐萊雅集團聯合創立，品牌靈感來源于倫敦東區的理容店文化，理容是指人體的毛發包括頭發、眉毛、睫毛以及胡須等部位的美化，“HOUSE”則意味著建立一個社群，集合熱愛潮流的男士分享理容理念。此前，HOUSE99在英國、美國和歐洲上市，獲得了消費者認可。

京東集團高級副總裁&京東商城大快消事業群總裁王笑松、HOUSE 99品牌主理人大衛·貝克漢姆、HOUSE 99中國總經理安彥

據了解，HOUSE 99產品主要分為護膚、造型、洗護三大板塊，并提供專業的理容工具。其中，HOUSE99從產品配方到產品名、設計和包裝都經由大衛貝克漢姆創造、檢驗和認可，目的是投射大衛貝克漢姆自身的造型習慣，打造全新的理容產品與體驗。

此前，HOUSE 99已經在9月9日入駐京東并開始預售。9月24日-25日，HOUSE 99還在京東APP內正式上線了虛擬理容店。其中，HOUSE99三大明星產品——“完美清潔”潔面啫喱、“煥發神采”面部保濕乳、“動感自然”隨性塑型發蠟也已上線出售。

大衛·貝克漢姆表示，“隨著消費升級，越來越多的人開始追求有品質的生活方式，因此男士護膚品類在中國得到了很好的發展。京東作為中國頂尖的電商平臺，在中國有著非常重要的地位，HOUSE 99希望與京東合作，共創雙贏，給用戶帶來更好的購物體驗?！?

京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業群總裁王笑松表示，與HOUSE 99的合作，將繼續拓寬京東高端美妝的商品范疇。京東將全力支持HOUSE 99在中國的發展，并繼續幫助歐萊雅集團加速高端品牌的線上布局，帶動歐萊雅集團整體銷售快速增長。

提升美妝為一級部門

隨著國內護膚美妝消費的崛起，以3C產品起家的京東也越來越重視美妝業務的發展。京東美妝成立于2009年組建，至今已經有9年的歷程。2014年，京東首次舉辦“蝴蝶節”，面向女性用戶主推化妝品產品，展開女性營銷，一改大促多以男性主題為主的印象。

在今年年初的組織架構調整中，京東更是將原有八大事業部升級為大快消、電子文娛、時尚生活三大事業群。而京東美妝也作為大快消事業群下的一級部門亮相，和京東全球購、7FRESH等業務平起平坐。

據了解，在京東，劉強東曾立下的規矩，只有年營收達到一定量級才有可能成為一級部門。而美妝能夠打破慣例，京東對于其寄予的厚望可見一斑。而女性用戶的快速增長也為京東發力該領域提供了基礎。

王笑松在接受觀察者網采訪時表示，目前京東整個男女消費者比例是越來越均衡，“以我負責的品類，女性消費者的比例已經超過了男性。我們會跟品牌商一起配合，把更多更好的產品帶給中國的消費者。”

據了解，目前京東美妝的主力消費群中，25歲以下年輕人占比高出全站比例10個百分點，為HOUSE 99等高端美妝品牌的發展提供了肥沃土壤。

在談到為什么原來越多的人愿意選擇大型電商作為購買美妝的平臺時，王笑松向觀察者網表示，獲客成本更低是大家愿意選擇大型電商平臺重要原因?！懊缞y是一個復購率相對偏高的品類，如果遇到一個復購率偏低的品類，你吸引到顧客來之后，下次再來需要很長時間之后，這樣再獲取他的成本就很高，”他說；“而且電商背后需要很龐大的團隊去支撐，線上的運營、線上的推廣、包括倉儲、配送的管理、售后服務、客服等等，這些只有達到一定規模之后，可能才會有更好的效益?！?

三年內要做全網美妝第一平臺

隨著國內護膚美妝消費的崛起，越來越多的國際品牌盯上了中國市場，而和中國電商巨頭合作則成為這些國際巨頭進入中國的重要跳板。2016年9月，LVMH就攜旗下奢侈品牌嬌蘭GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、絲芙蘭等品牌組團入駐了天貓；而京東美妝則在近期正式啟動“高端美妝珠穆朗瑪計劃”，要通過精準拉新、微信生態、科技賦能、服務升級四大舉措，幫助高端美妝品牌解決難以精準吸引新用戶、用戶粘性不夠、新品難以打爆等發展痛點。

京東商城美妝業務部總經理王滔

京東商城美妝業務部總經理王滔在解讀京東高端美妝珠穆朗瑪計劃時提到，精準拉新策略是通過很多方案，把流量重新組合；同時京東將通過“千人千面”展示、美妝時尚達人參與的內容生態體系，為不同高端美妝品牌打造專屬精準拉新方案；通過發揮微信社交優勢，借助京騰計劃、社交魔方、小程序、搜一搜、購物圈等工具或服務，提升品牌的社交營銷能力和用戶粘性。

其中京東的美妝微信生態包括京騰計劃、社交魔方、小程序、搜一搜、購物圈等一整套提升社交營銷能力的工具或服務。其中僅使用社交魔法這個工具，讓高端美妝品牌歐舒丹在超級品牌日期間，上線第一天參與人次就高達66萬，為其帶來26.5萬活動預約量，為品牌店鋪新增17.9萬粉絲。

在推出該計劃后，京東計劃在三年內成為線上、線下全網的美妝第一平臺。